市场营销学第八渠道策略要点解析.ppt

第二节 批发商和零售商 一、批发商 批发商是指介于生产者与零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机构。 第二节 批发商和零售商 一、批发商 批发商的种类 经销批发商 代理批发商 制造商的销售公司或分支机构 第二节 批发商和零售商 一、零售商 第二节 批发商和零售商 一、零售商 零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。 具有以下特征： 零售商的销售和服务对象为直接消费者 零售商处于产品流通终点 零售商面广点多 零售商是流通环节与消费者之间的桥梁 第二节 批发商和零售商 一、零售商 无店铺 零售业态 有店铺 零售业态 食杂店 便利店 大型超市 专业店 折扣店 超市 百货店 专卖店 仓储会员店 家具建材 商店 购物中心 厂家直销 中心 电视购物 邮购 网上商店 自动 售货亭 电话购物 第二节 批发商和零售商 一、零售商 细分化市场顾客 大众化市场顾客 低价策略 高价策略 经营品种少，挑选范围窄 经营品种多，一次性购足 保守性商品 时尚性商品 服务有限或自助服务 服务项目多，设专业人员 远离居民区，固定营 业时间，休闲式购物 靠近居民区，全天24小 时营业，便捷式购物 装饰简朴，商品陈列 简单，橱窗偶尔更换 装饰豪华，商品陈列富 于变化，常变化橱窗 （7）店铺环境 （6）购买便利 （5）服务方式 （4）商品时尚性 （3）商品结构 （2）价格策略 （1）目标顾客 第三节 渠道策略和设计 一、影响渠道选择的因素 第三节 渠道策略和设计 一、影响渠道选择的因素 产品因素 第三节 渠道策略和设计 一、影响渠道选择的因素 市场因素 第三节 渠道策略和设计 一、影响渠道选择的因素 企业自身因素 渠道适用产品特征 【案例】空调分销渠道模式比较 空调怎么卖？ 美的模式——批发商带动零售商 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 * 渠道扁平化问题分析 案例I：国内空调渠道模式比较 1、美的空调销售渠道组织结构图 模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。 * 2、格力空调销售渠道组织结构图 模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润” 。 * 3、志高空调销售渠道组织结构图 模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重 * 4、海尔空调销售渠道组织结构图 模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店 。 【案例思考】 为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？ 这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？ 如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？ * * 各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较 盈利水平比较： 各渠道模式综合比较： 第三节 渠道策略和设计 二、渠道设计 （一）渠道设计的目标 第三节 渠道策略和设计 二、渠道设计 （二）渠道设计的原则 渠道冲突 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突； 第一是不同品牌的同一渠道之争； 第二是同一品牌内部的渠道之争； 第三是渠道上游与下游之争； 窜货 1、恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 2、自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为； 3、良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 窜货危害： 1、影响渠道控制力和企业形象； 2、影响销售业绩； 3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报； 4、影响决策分析； 窜货治理 （一）建立“预报警系统”制度 （二）渠道一体化、扁平化 （三）约束合同化 （四）包装差别化 （五）价格体系化 * 乐华彩电 * 如何防止窜货 这是销售渠道管理的问题，好的渠道建设，是企业重要资产增值方式。 要彻底理顺渠道的问题，必须从企业战略开始考虑，要清楚，自己需要怎么样的渠道（经销代理商）提供什么价值才能满足企业战略的要求，在这个基础上，企业同时也要考虑，你能给渠道提供什么样的价值呢？即所谓经销商与厂家唇齿相依，非双赢不可长久。 就你现在的具体问题，所谓窜货，就是经销商钻了厂家的渠道管理制度的空子，通过非正常的通路取得更便宜的货，以求更大的利润获得。其结果是，表面上损害了那些循规蹈矩的经销商的利益，实质上，会降低经销商对产品以至企业的忠诚度，市场的竞争力就会被削弱。 如何解决，要看具体问题了。一般来说，厂家的策略的完