168金马通用械厂前期策划阶段性工作计划书1923202811.doc

金马通用机械厂前期策划阶段性工作计划书 项目名称：通用机械厂项目 开发商：江苏金马房地产开发有限公司 服务单位：无锡世嘉大成投资顾问公司 无锡市同德置业顾问有限公司 【策划内容】 一、项目背景 项目地处无锡核心城区南长区的南部，目前区域现状为厂区，需要配合未来南长新城的规划远景，赋予项目开发新南长的历史使命。为无锡打造南区新的住宅标杆。 总用地面积 101,100㎡ 总建筑面积 162,200㎡ 公建建筑面积 6,000㎡ 建筑密度 18.8% 容积率 1.66 总居住户数 1,260 总居住人数 4,032 绿地率 54％ 二、策划要求 1、对项目进行全面系统分析，作出明确的，可操作性强的营销计划。 2、对所述结果提供分析过程和充分论据。 3、提供数据尽可能详尽、准确、明确说明数据、信息来源。 【策划纲要】 根据项目的进度时间安排，我们将从三个阶段进行工作。 第一阶段 市场调研定位 包含无锡市住宅市场调研分析，未来走势分析，区域市场调研分析，地块分析，客层分析，主题规划方向定位建议、市场竞争个案分析及项目产品区隔。针对目前无锡房地产的整体状况，小高层住宅和联排别墅市场的研究达到提出可以区隔市场的产品定位目的。 第一部分 无锡市住宅市场调研分析 一、无锡房地产市场总体市场概况 1、总供给和总需求状况（过去3年的供需求趋势） 开发总量、竣工总量、总量 项目所属区域分析 1、项目所属区域的大环境（南长区） 位置，人口，文化，经济，交通 区域大环境特性分析 发展前景预期 未来重点规划研究 2、项目所属区域市场概况 区域开发供给、市场需求状况：在售个案，将推个案供应去化统计，项目规模分组分析 供给特点，产品类型，相应的细分市场和目标客户 需求特征与竞争态势 市场优势产品分析 区域市场与无锡大市场的比较分析 3、区域竞争市场分析 1）区域竞争市场的界定（南长，新区，滨湖区） 2）同区位，同产品类比楼盘分析： 产品的构成类型 主力产品的特征分析 规划设计 户型面积分析 配套分析 住宅硬件水平 建筑风格 产品卖点，主诉求 产品的优势、劣势分析与对策 3）同价位类比楼盘分析： 单价，总价市场的趋势和变化 市场价位合理探讨分析 等价产品的配套比较分析 4）价格分析 竞争市场在售个案 将推个案价格分析（列表说明） 价格分布图 总体均价 价格分组分析 总价分析 畅销户型与总价的关系曲线图 5）去化分析 供应、去化分析 房型供应结构、去化分析 房型面积供应、去化分析 2006年公开的小高层、高层楼盘汇总表 6）销售分析 销售卖点统计 销售手法比较分析 销售率比较 销售速度（月销售速度）比较 销售率分析图 单价与销售率的关系曲线图 总价与销售率的关系曲线图 户型比例、户型建筑面积与销售率的关系曲线图 项目建筑规模与销售率的关系曲线图 单价与项目建筑规模的关系曲线图 建筑形式与整体销售率的关系曲线图 市政配套与价格的关系曲线图 4、主要竞争对手分析 竞争项目基本情况 竞争楼盘定位和目标客户分析 竞争楼盘销售分析 竞争楼盘销售策略分析 未来可能出现的竞争对手分析 应对策略 5、重点项目客群分析 购买者地域分布；购买者动机购房者购房心理分析功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公购房者追求的生活方式购买时机、季节性购买反应（价格、规划、地点等）购房时主要的信息获知渠道 消费者调查分析（问卷调查） 消费者群体特征的调研 不同购买力消费者购房选择的个体单位的调研 不同购买力消费者购房的调研 对项目区域的认知及评价 潜在消费者对区域交通状况的评价比例图 潜在消费者对区域公建配套的评价比例图 潜在消费者对区域周边生活配套状况的评价比例图 潜在消费者对区域发展前景的评价比例图 潜在消费者对区域环境状况的评价比例图 潜在消费者对区域居住氛围的评价比例图 潜在消费者对区域商业氛围的评价比例图 潜在消费者对区域物业平均价格的评价比例图 潜在消费者对区域建筑档次的评价比例图 潜在消费者对区域产品类型的评价比例图 潜在消费者对户型面积的评价比例图 潜在消费者对购房因素的评价比例图 潜在消费者对区域综合的评价比例图 消费者群体特征描述 第四部分 联排别墅市场调查分析 1、目前分布区域 2、供应量分析 3、价格走势和发展导向 4、联排别墅产品形态 楼盘规划 环境，景观 建筑风格 户型特点 5、去化分析 供应、去化分析 房型供应结构、去化分析 房型面积供应、去化分析 2006年公开的联排别墅楼盘汇总表 6、联排别墅消费者分析：1）购买者地域分布；（2）购买者动机3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公4）购买时机、季节性5）购买反应（价格、规划、地点等） 项目分析 1、城市及区域结构分析 2、道路交通分析 3、人文环境分析——现状土地使用 4、自然