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Week 3 广告策划 产品整体概念 产品生命周期各阶段的特点 特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低销售额 快速增长 高峰 衰退 成本 按每一顾客计算的高成本 按每一顾客计算的平均成本 按每一顾客计算的低成本 按每一顾客计算的低成本 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定，开始衰退 数量衰减 市场的细分 细分的基础 细分的依据和方法 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 市场细分及其产生的客观基础 市场细分的含义 市场细分（Market Segmentation）就是根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。 市场细分的客观基础 市场的异质性 市场竞争中企业资源的有限性 市场细分的意义 市场细分的原则 可衡量性 细分的市场必须是可以衡量的，及其市场特征是可以用数据进行测算的。 可进入性 指的是细分的市场应该是企业通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。 可盈利性 指的是企业所选定的细分市场的规模要达到足以使企业获利。 差异性 即各细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应。 市场细分的标准 消费者市场细分的标准 地理因素 人口因素 年龄 性别 收入 职业和教育程度 婚姻、家庭规模和家庭生命周期 国籍、种族、民族和宗教 社会阶层 心理因素 生活方式 个性 行为因素 购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚程度 购买的准备阶段 态度 市场细分的步骤 美国营销学者麦卡锡提出的7个步骤 选定产品市场范围 列举顾客的基本要求 了解不同潜在客户的不同需求 抽烟潜在客户的共同需求 根据潜在顾客基本需求上的差一方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率?、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 Intel奔腾处理器广告： 新型—比旧式型号快8倍（核心诉求） 可以与市面上多种软件兼容 物超所值 多媒体 主题特性： 无限性：是指一种产品广告文案并非只有一个主题，而是具有无穷的多样性 历史性：可口可乐广告： 1886：提神美味的新饮料 1923：使炎热的夏天变得凉爽 1925：1天喝6，000，000瓶 1944：可口可乐，全球性的饮料 1980年代：微笑的可口可乐 1990年代：挡不住的感觉 共时性：是指广告在同一时期发布时，可有多种主题 2011.10.07 2:30pm 1）课堂听讲（武大）；2）打游戏（理工大） 10.07 乐百氏 湖北电视台、 楚天都市、 可以传达不同的主题 电台、杂志、户外 清晰性：是指广告文案的主题必须明白，无歧义。 文学：朦胧，多以，非确定性； 文案：清楚明白，无歧义； 欧阳修引接尧臣： 状难写之景如在目前 含不尽之意见于言外 （ps：这里没看清，不确定的） 鲁迅：同一部作品《红楼梦》 道家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满。主题不一样 文案： 怕上火，喝王老吉。头屑去无踪，秀发更出众。 少数后现代主义广告，允许有歧义；广告与产品功效无关。 主题类型 告知型主题：简单的告知消费者一种产品或服务信息，无复杂的创意内容。 售新旧叉车，以旧换新。 备有大量二手叉车，品种全，专业维修，租赁，销售配件，价格低廉，售后保修 功能型主题：人无我有，人有我优 高露洁牙膏不仅洁白牙齿，而且清新你的口气 情感型主题： 爸爸的肩膀是我的第一部车，世界上最长的路写在妈妈的脸上--台湾中华汽车 送礼：威力洗衣机，献给母亲的爱 非送礼：快回家，快回家，流浪人在天涯，亲爱的爸爸妈妈在等我，等我回家。----金龙鱼春节广告 促销型：买强生护齿牙刷，送爽爽T恤----上海强生广告 非契合型：广告主题与产品没有关系 贝纳通：a、产品：服装 b、广告，强调：世界和平，反对种族歧视 哈撒威衬衫，18种主题，逐一淘汰法 主题优化：说服，感动消费者----促销作用 选择：从构想多种主题中选出较好的一种 美国雏菊牌女用剃须刀 盲点（弧形把柄易抓安全） 雏菊爱我（比旧型安全） 双刃剃毛 安全配合妇女霜 女孩不用担心 不伤玉腿（本