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Week 5 广告策划 作业：选择一个行业，了解行业上的领先者和广告策划活动，找到某些规律性的东西。需留下初级资料，上传群共享。（2周后交！） 第三章 广告策略 广告战略与广告策略 均是对广告运动的整体思路 涵盖范围不同 广告战略对广告策略的制约 ——COORS啤酒的案例（P72）latent public）；知晓公众；行动公众 按关系重要程度分类 首要公众；次要公众；边缘公众 按公众对组织的 态度分类 顺意公众；逆意公众；独立公众 按组织对公众的态度分类 受欢迎公众；被追求公众；不受欢迎公众 按公众的稳定程度分类 临时公众；周期公众；稳定公众 按人口学结构分类 即按性别、职业、经济状况、教育程度、政治或宗教信仰、种族和民族背景等标准分类。 第三节 内部公众 内部公众是组织的 主体，更是组织的主人，他们是组织中最活跃最有创造性的生产力，他们既是内部公关的首要对象，又是处在一线的公关工作人员。 内部公众与组织形象的关系体现在： 组织形象的体现者、传播者、影响者 内部公众的特点 与外部公众相比，内部公众具有以下特点： 相对稳定性 严密的组织性 利益直接性 竞合性 内部公众构成 内部公众对组织的期望和要求 组织氛围；工资报酬；资金福利；工作环境；领导素质；管理制度 …… 内部公关若干技巧 以人为本，开发人力资源，增强组织的凝聚力 以文为根，培育组织文化 以信息为纽带，完善内部沟通网络，创造组织和谐氛围 以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员工归属感 协调股东关系，增强“造血功能” 第四节 外部公众 定义与特点 外部公众是组织的外部舆论环境，是组织实际形象的评价者。 与内部公众相比，外部公众具有以下特点： 分布的广泛性 构成复杂性 利益矛盾性和差异性 关系的不可控性 四类主要的外部公众 处理外部公众的关系主要要处理以下四类公众的关系： 政府公众；顾客公众；新闻界公众；社区公众 处理四类主要关系的方法： 处理社区公共关系的方法： 关键就在于促使组织社区化，组织社区化具体包括：信息社区化；活动社区化；利益社区化；性格社区化 处理新闻界公共关系的方法： 尊重新闻界公众 保持长期接触，善交无冕之王 联合举办活动，全力支持新闻媒介 加强新闻传播，利用各种新闻传播方式 处理政府关系的方法： 培养和提高政治素质 加强与政府的双向沟通 加强人际交往，建立与政府官员的私人感情 积极参加政府组织的各种公益活动 邀请政府官员参加组织重大活动 利用国事活动，扩大宣传效应 处理顾客关系的方法： 树立正确的顾客观 增强服务意识，实行全过程星级服务 建立顾客资料库，加强双向沟通 思考练习： 何谓“公众“？其基本点是什么？ 按照公众的发展过程如何进行公众分类？试举例说明。 按照问题导向分类，公众主要包括哪些？ 为什么说公关的一半在内部？ 处理新闻界的基本原则和技巧是什么？ 处理社区关系的重要性表现在哪些方面？ 如何处理顾客关系？ 为什么政府关系很重要？你认为该如何处理？ 广告媒体 作业： （期末作业）为某一具体产品做媒体投放书，PPT形式，用A4纸打印，每张纸2幅。纸质版考试时交，电子版期末前发班长邮箱。 高档家具（新型、环保、时尚）受众调查，面访+网络问卷调查，作评述分析。（2星期内完成，可小组作业，不用上交） 媒体排期 稳定排期法（栅栏式排期/持续式排期） 选择排期法 脉动排期法 季节排期法 逐步递增排期法 逐步递减排期法 媒体计划的监测： 检视计划GRP与执行GRP的差异 计划到达率与实际到达率之间的差异 实施结果对有效到达率的完成度 计划于实施CPM数值上的对比 检视媒体使用的适切性 媒体投放流程： 媒体目标（传播目标）的确定 目标阶层和投资地理性策略的确定 媒体选择策略的制定 到达率设定 媒体行程设定 媒体投资的制定 媒体计划的制定与实施 一个完整的媒体计划方案应该包括： 媒体目标 媒体策略： 对谁传播？ 在哪些地区投放？ 什么时候投放？ 投放量多大？ 应该使用什么载具？ 预算的蛋糕怎么切？ 优先顺序如何？ 媒体执行方案 媒体发布日程安排 投放节奏？ 投放密度 广告文案(整理自陈曦童鞋～) 第五章 广告文案中的语言应用 第一节 广告文学语言的特性 一． 语义的褒扬性 广告文案：对广告产品的服务，企业形象：赞美 文学，新闻：语言；批判，否定，社会（现实，任务）贬斥 《诗经》风（批判）；雅；颂； 唐诗，宋词，小说，汉乐府，楚辞，现代文学（贬，批判为主） 国家不幸诗家幸，赋到沧桑的便工---清，赵翼 韩愈云：“欢愉之辞难工，而穷苦之言易，好也。” 欧阳修“诗穷而后工。” 文学：语言：贬斥性，批判性 99%广告：褒扬性；1%广告：寓褒于贬 日本：世界名牌运动衣，除了酱紫色之外，其他永不褪色 （对消费者真诚交代，颜色多，只