第三章种子营销环境讲课.ppt

第三章 种子营销环境分析 第一节 营销环境的含义和特征 第二节 种子企业营销机会与环境威胁 第三节 种子营销宏观环境 第四节 种子营销微观环境 企业置身于一定的环境当中，无时无刻不受到环境的影响和制约。企业的市场营销活动过程实质上就是企业不断适应环境变化的动态过程。企业能否全面深入地了解市场营销环境的现状、特点，把握营销环境发展变化的趋势，审时度势，趋利避害，是企业经营成败的关键。 营销环境对种子企业的营销管理来说都是不可控的因素，种子营销管理者的任务就在于适当安排营销组合(可控因素)，使之与不断变化着的营销环境(不可控因素)相适应。 企业策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，种子企业必须时时注意对营销环境进行调查、预测和分析，据以确定和调整营销战略和策略，并相应地调整种子企业的组织结构和管理体制，使之与变化的环境相适应。 第一节 营销环境的含义和特征 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 第一节 营销环境的含义和特征 一、营销环境的含义 非利普·科特勒：“企业的营销环境是由企业营销管理职能部门外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。 市场营销环境是指这样一些因素，这些因素对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但对企业营销管理能力，对促进和发展企业与目标顾客之间成功的交易，却有重大影响。 种子企业的营销环境分为宏观环境和微观环境两类： 宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大因素； 微观环境包括企业内部因素、企业外部供应者、营销中介、农户、竞争者和公众。 所有这些因素，构成企业的营销环境。所有企业都是在这些环境中进行营销活动的。 二、营销环境的特征 (一) 客观性 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对种子企业营销管理活动的影响具有强制性和不可控制的特点。一般来说，种子营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，种子企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但种子企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。 (二) 差异性 不同国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的种子企业，其微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，种子企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响。种子企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。 (三) 不确定性 市场营销环境是一个动态系统。构成种子营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。随着种子企业的内部改革，种子市场体系的逐渐完善，种子生产营销方面相应法规的出台以及我国加入WTO，种子营销环境发生了很大变化。 (四) 相关性 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 例如，竞争者是种子企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，都能影响种子行业竞争者的多少，从而形成不同的竞争格局。 营销环境的特点决定了种子企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化。种子营销环境的变化，既给企业提供机会，也给企业带来威胁，种子企业必须追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。 第二节 种子企业营销机会与环境威胁 一、营销机会 二、环境威胁 营销环境的变化不断造成新的机会和新的威胁，这种变化有些是缓慢的，可预测的；有些则是急剧的，难以预测的。分析种子营销环境的主要目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。由于在现实生活中，机会和威胁常常同时并存，种子营销管理者要善于抓住机会，克服威胁，以有利的营销措施迎接挑战。 一、营销机会 营销机会就是企业能取得竞争优势和差别利益，有利于实现企业经营目标的机会。如果经过分析和评估，确认市场对某种产品有需求，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用这一市场机会。 目前种子企业面临的营销机会： (一) 种子需求量大，种子市场逐渐完善，种子商品率不断提高 中国是世界上最大的种子消费国之一，近年来种子总用量稳定在125亿kg左右，经营量约为35亿kg左右。中国种业市场规模在220亿元左右，约占世界销售额的8%。虽然在一定时期总的用种量相对稳定，但不同品种的需求量变化较大，这种变化在一定程度上取决于种子企业的营销活动。种子市场将逐渐完善、种子质量不断改善、种子商品率不断提高，尤其是杂交作物种子和蔬菜种子的商品率提高迅速。 (二) 种子生产经营方面的法律法规的颁布实施使种子生产经营走上规范化的轨道 《中华人民共和国种子法》、《农作物种子生产经营许可证管理办法》和《中华人民共和国植物新品种保护条例》的相继颁布和实