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第十一章 大众传播的效果研究 第一节 早期强效果论 什么是传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 1.传播效果指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 2.传播效果指不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 按照效果产生的“大小”或“强弱”，传播效果研究的历史可以分为三个阶段四个时期：①20世纪20年代到40年代初被称为“魔弹论”时期；②20世纪40年代初至60年代中期是“有限效果论”时期；③20世纪60年代末开始进入“重归强效果论”的第三阶段。 以20世纪70年代中期为界，这一阶段又可分为“适度效果论”和“新强效力论”两个时期。 这一“强一弱一强”的效果模式并不是简单的重复与回归，而是呈现出螺旋状前迸的趋势。 传播效果研究的发展历程图 梅尔文·德弗勒：《大众传播研究中的里程碑——媒介效果》列举了十三次具有里程碑意义的效果研究： 1.潘恩基金会研究 2.火星人入侵地球