惠尔康菊花茶广策划书(DOC 15页).doc

一颗清凉的心 夏日冰菊物语 ——惠尔康菊花茶广告策划书 小组成员： 黄邵玉 0401951 陈容媚0401944 朱美珠0401851 任志远0401989 张荣一0401994 陈不凡0401973 林晖辉0402034 张学剑0401997 目录 一、前言 ……………………………………………………………3 二、公司简介 ………………………………………………………3 三、市场分析 ………………………………………………………4 1.市场分析 ……………………………………………………4 2.竞争对手分析 ………………………………………………6 3.产品分析 ……………………………………………………6 SWOT………………………………………………………7 4.消费者分析 …………………………………………………7 四、目标设置 ………………………………………………………8 五、创意说明 ………………………………………………………9 六、广告战术安排 …………………………………………………10 1.定位策略 ……………………………………………………10 2.系列策略 ……………………………………………………10 3.媒介策略 ……………………………………………………10 4.时机策略 ……………………………………………………11 5.频率策略 ……………………………………………………11 七、传播计划 ………………………………………………………11 八、广告预算 ………………………………………………………13 九、效果检测安排 …………………………………………………14 一 前言 惠尔康菊花茶起步于2003年，在厦门这一本土市场，其销量一直不错，而在武汉市场那一方面，虽已进军两年之久，其市场反应一直不如意，为此我们对武汉的茶饮料市场展开调查，主要从市场反应、竞争对手、消费群体、产品反应等方面入手，得出惠尔康菊花茶不畅销的原因主要在于：竞争强大、产品口味偏甜、低糖型茶饮料格外受人青睐厦门惠尔康集团有限公司是 1991年，由叶争鸣、叶美兰等5个自然人股东设立，专业从事研发、生产、销售饮料及乳品的大型民营食品工业企业。目前，集团注册资本25000万元人民币，主要从事对食品行业的投资，生产销售乳制品、软饮料、果汁饮料、八宝粥等。经过 年的飞速发展，集团年生产能力超过100万吨，共有7大系列100多种产品，连续五年名列全国饮料企业前20强，乳品业也位居全国城市乳品前列，已成为跨省市经营、集产销一体化、以加工带动农户发展为主的大型集团企业，名列全国民营企业第125名。集团先后被评为农业产业化国家级重点龙头企业、厦门市高新技术企业，全国质量管理达标企业，中国学生奶推广定点企业，中国农业化经营20大龙头企业；惠尔康产品被授予“绿色食品”称号，并获得2003年中国名牌产品的认定；“惠尔康”商标也于2004年被认定为中国驰名商标。集团董事长叶美兰女士在担任大量社会工作的同时，也获得了厦门市优秀社会主义建设者、福建省劳动模范、全国三八红旗手等光荣称号。惠尔康集团下辖饮品、乳品和海外事业等三大事业线，投资了厦门惠尔康食品有限公司、黑龙江惠尔康庆新乳业有限公司、武汉惠尔康扬子江乳业有限公司、福建惠尔康乳业有限公司。其中，武汉惠尔康扬子江乳业有限公司已发展为华中地区最大的乳品生产、加工和销售企业。截止目前，集团已顺利完成“北、中、南”战略的部署，拥有北至黑龙江、中踞武汉、南依福州、厦门四大食品及乳品生产销售基地，并在全国设立了 23家销售公司，产品销售覆盖23个省、市、自治区的二、三级城市。三、市场分析 1.市场分析： 惠尔康自2003年推出其草本系列菊花茶以来，市场表现成绩斐然。从销售情况来看，2004年较2003年的销量翻了几翻但由于04年功能饮料大家都是炒概念，虽然看起来市场潜力很大，却由于市场的不规范，秩序比较混乱，厂家继续推新品投入太大，因此纷纷减少了在功能饮料市场的投入力度。在“王老吉”的“降火”诉求取得爆破性的成功后，年茶饮料“降火”的趋势非常明显，各大企业纷纷推出凉茶系列，一时间出现了许多以 “清火、降火”为产品诉求的新品，他们之间必然要有一场恶战。据，夏天各大品牌的凉茶决出胜负，出现几个强势的品牌，并淘汰一些品牌。所以，惠尔康对其草本系列菊花茶加强推广就成必然。惠尔康是本土茶饮料生产企业的“领头羊”。从早期做利乐包装开始，到2003年，惠尔康率先开发出了PET瓶包装的菊花茶。，以菊花茶为主导的利乐包装饮料已占到福建省同类包装产品的70%。?巨大商机让饮料企业焕发了巨大的生产能