DC产品规划--08年.ppt

HBC Consulting DC-final-report-090116 A. 报告概述 B. 未来登康品牌及产品规划建议 登康公司总体品牌战略建议 登康未来牙膏产品规划建议 登康在其他口腔护理产品领域机会的初步分析与建议 C. 过往3年外部市场与登康产品销售回顾 牙膏市场回顾 登康产品与销售回顾 舒适达产品与营销案例分析 D. 冷酸灵产品盈利分析模型优化建议 报告概述 报告概述1: 汉彬洲对登康未来3年品牌及产品规划的总体建议 报告概述2: 过往3年牙膏外部市场及登康产品/销售回顾 未来3年登康品牌及产品规划建议 登康公司总体品牌战略建议 对比台湾市场及中国牙齿过敏问题人群占比数据可以发现: 抗过敏市场的需求仍然存在巨大的增长潜力, 舒适达的进入将有助于激发市场的增长 对比台湾市场, 国内抗过敏牙膏的市场份额占比显著偏低 中国牙本质敏感流行病学调查结果表明, 40.7%的人群又牙齿过敏问题, 其中占70.6%的牙齿过敏由冷刺激引发, 是最主要的诱因, 其次是酸刺激(占47.6%) 牙齿过敏问题在国外已被普遍认知, 而中国的牙齿过敏者对此重视不够 参考台湾市场的经验, 舒适达的进入将带动抗过敏细分市场的发展, 提高消费者对牙齿过敏的认知及关注, 激发消费者需求 冷酸灵在抗过敏领域已建立一定的品牌知名度, 已有的品牌传承有利于支持冷酸灵在抗过敏市场建立更为专业的抗过敏专家形象 销售数据及消费者调研均表明, 冷酸灵是已经在消费者心目中树立了抗过敏专家的形象 冷酸灵品牌名称恰好暗合针对引发牙齿过敏问题最主要的两个诱因具有疗效, 品牌名称具有天然优势与抗过敏建立联系 考虑到牙膏品类的消费者认知特性及登康的资源局限性, 建议冷酸灵采用单品牌战略 建议登康将牙膏明确划分为专业抗过敏产品线及基础抗过敏产品线两大产品线阵营, 以此为基础进行产品规划设计及产品梳理, 至2011年底单品总数达到31个 建议登康根据目标消费群的需求特点确定两大产品线的产品标准与定位 建议在抗过敏功能领域采取领导的产品创新策略, 在抗过敏延伸附加功能的细分市场则采取跟随或维持的产品创新策略 此外, 针对冷酸灵现有产品, 汉彬洲建议根据牙膏产品的生命周期特点以及单品实际市场表现, 对产品进行定期的升级(包装/配方/概念), 以确保产品的生命力 6大牙膏品牌现有产品线布局示意图 牙膏各功能市场份额%数据 事实上, 冷酸灵在抗过敏领域的领导地位正在削弱…对比2005年, 尽管冷酸灵销售总额增长, 但单一抗过敏功效产品的销售占比却下降了14.7% 同时, 舒适达的进入虽然可以为总体抗过敏市场的增长带来机会, 但给冷酸灵也带来了更大的竞争压力… 为了更快建立对舒适达的“防线”, 建议首先推出高端专业抗过敏牙膏新品, 再升级中低端产品, 打造一条完整的专业抗过敏产品线 确定冷酸灵高端产品价格, 可参考现有抗过敏牙膏的产品与价格分布情况, 如下图所示 首先, 建议登康推出一支高端定位的专业超强疗效抗过敏牙膏, 布局高端市场, 拉动整体冷酸灵产品价格上延 同时推出特别针对因酸刺激引起的抗过敏牙膏 以及一支特别针对因冷刺激引起的抗过敏牙膏 消费者调查显示冷和酸是引发牙齿过敏最主要的原因, 因此建议登康高端牙膏考虑运用相关概念为特别关注口腔健康的细分人群提供更加贴切的解决方案 建议对“新一代”产品进行升级, 将其调整为中高价格定位, 以获取中高端市场份额 此外, 可考虑对加强牙膏进行梳理, 升级加强薄荷使其成为一款中端定位专业抗过敏牙膏, 同时删除加强冰茴 针对现有草本产品, 建议冷酸灵开发一款中高端草本产品, 以抓住草本概念的细分市场的新机会, 并巩固冷酸灵固有的优势 备解说明: 草本牙膏正在细分市场领导者的带领下, 酝酿向上市场延伸的机会 建议登康参考草本市场产品零售价分布情况, 确定冷酸灵中高端草本牙膏的定价及克重 中高端草本牙膏 – “草本翠”(暂定)可能的设计方案 此外, 可考虑适时推出其家庭装(暂定155G) 针对 “口气清新”的细分市场, 鉴于其快速增长的趋势及整体的中高端价格定位, 建议冷酸灵应持续在该领域进行投入 登康在其他口腔护理产品领域机会的初步分析与建议 在所有非牙膏/牙刷类口腔护理产品领域中, 漱口水市场容量相对较大且增长较快, 值得登康在产品线延伸时进行关注 漱口水市场容量正以每年50% - 60%的速度快速增长, 目前市场较为集中, 具有品牌忠诚度高、目标消费群体分散及用户渗透速度慢等特点 目前市场上的主要品牌包括李施德林、高露洁、威露士和黑妹, 功能主要集中在杀菌和清新口气, 尚无抗过敏功能漱口水 李施德林2008年财务数据表明漱口水的销售毛利在65%左右, 由于大量的市场教育费用的投入导致目前尚处于亏损现状 利用自身抗过