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昆仑山品牌管理中心策划主任胡晓明讲述案例 ??2010年08月29日?13:51??新浪财经 昆仑山品牌管理中心策划主任胡晓明讲述案例（来源：新浪财经 陈鑫 摄） 　　新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为加多宝集团昆仑山品牌管理中心策划主任胡晓明讲述案例。 　　胡晓明：各位评委、嘉宾下午好，我是来自加多宝集团昆仑山活动策划主任。首先我们看一下项目的简单介绍，可以说中国目前在迎来“量变”到“质变”的时代，迎合这个发展趋势，我们推出了“中国最高档水”——昆仑山天然雪山矿泉水，虽然我们对产品品质非常有信心，但我们相对谨慎的选择了试营销的方式在深圳、温州进行整合推广。经过一年的试营销，不仅完成了超出预期的销售目标，更重要的为全国上市积累了经验、基础和信心。我们认为这个案例价值有两方面，第一开创了中国高端水的新品类，第二我们用科学务实的方式营销，打破了中国营销急躁式的发展模式。 　　首先目标市场选择上，昆仑山矿泉水是切入高端水的市场空白点，因为从两方面看，第一是国内的包装水大部分是集中在一到两块钱的中低端的品牌为主，高端水之上的奢侈水以国外的依云之类的品牌为主。我们进入这个市场有两个关键要素，一个是从趋势发展上可以看到整个高端水市场在快速发展，第二切入高端水市场可以起到上拉下提的作用。从高端水市场的发展趋势来看，有三个特点，第一整个市场还是比较小，而且被国外进口的产品主导，第二年复合增长率比较高，大概在35%左右，第三市场发展空间非常大。再来看看消费者的行为，他们的对高端水的需求很多，但基本可以分为两类，一类是功能需求，第二是心理需求，而且明显心理需求大于功能需求。 　　这种心理上的需求表现出一个很明显的特点就是“高调”，主要体现在购买和饮用场合上的差异，也就是他们经常在公共娱乐场所和一些商务场合喝比较高端的矿泉水。他们在喜好上，包括上网、音乐、旅游都是他们比较喜欢的活动。再来看消费者没有被满足的需求，主要是他们没有办法将这种高端的好水当作日常的饮用水来进行消费，因为整个市场被国外市场主导，它们价格高高在上，既使是顶尖群体也很少有人能够把它当作日常饮用水进行消费。 　　昆仑山的品牌定位就是中国最高档水，这里有两层含义，第一昆仑山是中国高端水的领导者和代名词，引领、激发中国高档水市场的发展的，第二我们是中国人自己的高端水的品牌，有非常深厚的中国文化特征和内涵，代表中国文化的崛起和中国文化的复兴。我们整个品牌定位来自三方面的支持，一个是从消费者层面看，他们对高端好水的需求是越来越大，第二竞争者层面，国内外品牌都有他们进入中国高端水市场的障碍，第三从我们自身来看，昆仑山的产品品质还有综合的性价比都非常有优势。 　　我们来看一下去年试销的电视广告。主要是以水源地诉求为主，突出水源地纯净无污染，品牌口号是“问鼎昆仑，谁与争峰”，这里也有两层含义，一是产品品质上我们是完美的，第二代表着一种高品质的生活方式。 　　在产品层面，首先在水源上，我们的水源是历经10年寻水之旅，在海拔6170米的昆仑山玉珠峰找到的优质水源，另外昆仑山在中国文化上有非常深厚的文化底蕴，被誉为“万山之祖”，“王母瑶池”、“不老之泉”的传说都是发生在这里。第二生产上，厂区设在海拔4200米，100% 原产地罐装，采用国际最先进的生产设备，整个生产过程没有任何人接触，出厂要经过232项的严格检验。我们的产品卖点主要有五点，一个是来自海拔6000米的昆仑山，第二是水质经过50年以上地下深层自然过滤，第三世界稀有的小分子团水，第四含有丰富的元素，最后是PH值呈弱碱性。 　　价格层面，综合理念、责任、品质、形象、效益几个因素，我们以超越国际顶级好水的品质，接近中国大众的价格行销中国。 　　渠道层面，我们去年选择深圳、温州进行试销主要基于三条标准：代表性、可控性和市场末端。在渠道运作上有两点要求，一是符合中国高端水的品牌体验，第二便于消费者购买。基于这两点，我们主要选择以KA大卖场为代表的现代渠道和特通渠道进行铺货和推广。 　　整合营销传播方面，我们有各种高端媒体的广告和公关传播以及线下推广活动。整个试销的传播推广我们分为三个阶段，第一公关先行，第二立体攻势，第三体验收官。首先第一阶段，我们在电视广告上线之前，围绕水源地、产品特征的内容进行公关报道，重点突出“中国最高档水”的品牌定位。第二阶段，在线上整合优质媒体资源，集中投放高端媒体，精确覆盖目标消费受众，线下选择目标群体集中的高端场所及卖场，进行大型品牌体验秀及促销。第三阶段我们组织前一阶段参与活动的幸运消费者和媒体记者到我们的水源地和工厂进行旅游体验，并由媒体报道宣传。 　　接下来我们简单对整个项目进行成