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企业网络品牌建设探析——以凡客诚品为例 张宝宝 （陕西师范大学国际商学院 西安 710062） 摘 要：随着国内电子商务领域产品同质化时代的到来，网络品牌建设的提出给国内电子商务发展开拓了一个新的方向，而凡客诚品网络品牌建设的成功更让国内同行看到了网络品牌的重要性。通过分析凡客诚品网络品牌建设历程及其所采用策略，对目前国内电子商务企业在网络品牌上的建设进行探讨分析，提出企业在网络品牌的建设中可以采用的策略手段及应注意的问题。 关键词：电子商务 ；同质化；网络品牌 ；凡客诚品 1．引言 随着电子商务在国内的迅猛发展，电子商务领域迎来了产品同质化的时代，价格战的消耗使得国内电子商务行业前景不被看好，在这种情况下，以成功的网络品牌建设而迅速崛起的凡客诚品似乎让同行们看到了电子商务新的突破口。本文通过对凡客诚品成功的网络品牌建设案例的分析，发现和提出在未来企业进行网络品牌建设过程中在网络营销和品牌推广方面可以采取的策略和手段以及针对过程中可能出现的问题进行预防和处理的措施。 2．目前国内电子商务竞争格局及网络品牌建设状况 从电子商务登陆中国开始算起，电子商务已在国内迅速发展了十几年，其规模不断扩大，市场潜力不可限量。面对如此的市场诱惑，一大批的电子商务如雨后春笋般的涌入互联网，激烈的竞争在所难免。面对产品同质化的日益严重，少数企业已经开始重视网络品牌的作用，并开始着手建设，可以预见在未来网络品牌必将在激烈的竞争中起到重要的作用。 2.1目前国内电子商务发展现状及竞争格局 随着电子商务技术不断进步，电子商务模式的不断成熟，电子商务已深入了人们的生活当中，网购已成为普遍现象。目前，国内网购市场规模巨大，艾瑞数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿”,一同亮相的还有自有品牌童装”DangDangBaby”。与此同时，乐淘网以及京东商城分别表示将尽快推出其自主品牌，而作为建设自有网络品牌的佼佼者的凡客诚品业在2011年4月推出了除“V+”之后的另一个品牌“VT“，今年有签约200多名设计师并重新设定今年的主题为”正能量“。在网络品牌建设方面，凡客诚品、乐淘、当当、京东商城、聚美优品正在进行着尝试，尽管毫无经验可鉴，但他们正在为电子商务领域开拓另一种新的途径。随着网络品牌优势逐渐明显，企业们对网络品牌建设也重视起来，拥有自主网络品牌必将成为未来的趋势[2]。 3．凡客诚品的网络品牌建设 凡客诚品从2007年开始一个不起眼的小电商企业经过五年的迅速发展一跃成为B2C服装类电子商务企业的第四，是什么造就了凡客诚品迅速的崛起？毋庸置疑，其自主拥有的网络品牌居功至伟。凡客诚品通过成功的网络营销和成功的品牌推广迅速的将其品牌传播出去并得到消费者认可，这就是凡客诚品成功的关键。 3．1 凡客诚品网络品牌建设历程 2007年6月，由陈年及卓越网前骨干团队成员创办10月18日，在《读者》第一次投放广告，网站正式上线。2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置。2009年4月，凡客诚品服务全面升级，开创多项行业先河5月，VANCL通过国家高新技术企业认证6月，启动Bra-T抢购，大举进军女装市场，童装上线，正式进军童装市场7月，北京市副市长程红一行专题视察凡客诚品8月，启动帆布鞋抢购，产品线向85后群体拓展。2009年9月，艾瑞咨询发布《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》，VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一12月，公司以连续三年成长率29576%获得“德勤2009高科技高成长亚太区500强”第一名 。2010年1月，中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇一行来到凡客诚品就“支持民营经济，加快自主创新示范区建设”进行专题调研4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点凡客诚品旗下网站V+正式发布。2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域3月18日，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线4月，签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人，联袂120位设计师推1500款图案的VT，在产品设计、营销推广方面做了多处创新5月，武汉、成都、西安、济南、沈阳等多地仓储陆续投入使用，自建物流如风达也实现了对开仓城市的24小时配送凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发，8小时转发量突破12万，创下新浪微博单日转发历史的新纪录。“挺住体”火爆网络6月，凡客诚品VANCL的化妆品频道正式上线，推出自有品牌