消费者怎样购买-Read.ppt

市场营销学MARKETING 第一章 市场营销导论 市场 市场营销 市场营销观念 顾客让渡价值理论 顾客满意与顾客忠诚 市场营销组合策略 企业市场发展战略 一、市场 定义 交换关系 三要素 国外观点简介 1、什么是市场？ 狭义市场是指各种商品生产与交换的具体场所。 广义市场是指一定时间、地点条件下各种商品交换关系的总和。 ① ② ③ 供应商 生产企业 中间商 消费者或用户 ⑤ ④ ⑥ 竞争对手 消费者或用户 市场各种交换关系示意图 市场的大小=消费者人口多少×购买力大小 ①消费者人口 ② 购买力 ③购买动机 多少 大小 强弱 小市场 √ ×（无价值,如非洲国家） 小市场 × √（潜力小,如德国\俄罗斯） 大市场 √ √（价值大,如中国） 客观因素 主观因素 结论：市场营销就是企业将主观因素作用于客观 对象，以实现企业经营目标的过程。 1960年，美国市场学协会定义委员会给出这样的定义：“市场是一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。” 1967年，菲利普·凯特勒在《市场营销管理：分析、计划与控制 》中指出：“对一个市场营销人员来说，市场是指某种货物或劳务的所有的现实购买者和潜在购买者。” 1996年，菲利普·凯特勒教授又指出：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。” 二、市场营销 定义 市场营销构成内容 市场营销观点简介 几个相关核心概念 1、什么是市场营销？ 销售人员认为：市场营销就是找到顾客，然后将产品卖给他们。 市场研究人员认为：市场营销就是分析营销环境然后策划营销活动。 服务人员认为：市场营销就是为顾客提供最出色的服务。 顾客认为：市场营销就是广告和促销。 经理告诉我们：市场营销就是实现企业利润最大化的手段。 综上所述，比较公认的一种观点认为： 市场营销是企业为了实现利润最大化的目标，围绕满足消费者需求而开展的一系列生产经营和管理过程。（目标与手段） 这个过程包括四项重要内容： A 进行市场调查，确定或创造市场需求； B 设计与生产产品； C 提供产品=推销、促销（诱导需求）； D 售后服务与信息反馈。 结论：市场营销不等于销售、推销和促销。 现代市场营销学之父菲利普·科特勒认为：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。” 著名管理学权威彼得·杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。” 其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。 菲利普·凯特勒教授认为：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。” 教材上的定义：（主要观点） 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识、有计划的行为。 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 2、几个核心概念： 需要、欲望与需求 产品、效用、价值与满足 交换、交易与