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增值营销(七)主讲人：程绍珊 增值营销（七） 主讲人：程绍珊 正文： 第二种叫创新全新的品类，这也是一种创新。我前面讲的什么王老吉啊、保健酒啊和豆浆机啊都属于这类创新。所以创新分为竞争性的创新，也分为跨越竞争类的创新。其实只要你能够想清楚产品的功能和消费者的需求之间的关系的时候，其实你的创新点是很多的。 接下来呢我要讲一讲，这创新完了，怎么把这创新的要点能说出去对吧，能让大家都能认同和理解。那这种创新应该怎么去做？好东西也要去说，不说就烂在家里了，所以你首先跟产品去定位。怎么是定位？就是让消费者锁定你产品的特色就叫定位。这我有这种创新，更低门槛的高尔夫、更快捷的酒店、更有针对性的保健酒，这是我的创新了吧。但我怎么让、能让消费者去理解呢？我首先要去定位，要让我的消费者去锁定我产品的某一项特色，这就叫定位。定位其实本质上就是，你决定向市场推广多少，推广哪些差异，你不能什么都说，什么都说就等于什么都没说。定位还要解决你如何去推广，如何让别人记得住，让别人能够体会地到，这是关键，如何能够在这个层面上来提升消费者的感知。我认为这是很多企业没有做到的事情，如何推广让消费者记住你？首先是你有产品特点，你如果说清楚，你不能什么都说。很多老板是这样的，一说到自己的产品，好家伙20多点好处恨不得你全部写到说明书里去。在高速公路上做一个大炮广告，恨不得连爷爷的名字都写上去，密密麻麻写满了，谁看得清楚啊，对吧。120公里的速度，从大炮底下通过，有2秒钟的停留时间就不错了。那么你就要定位，说一个最让消费者感兴趣的、最让竞争对手不能模仿的、最让你自己的长处能够发挥的那一个点，这就叫定位。所以定位就是这东西，所以消费者所关心的是竞争对手所没有的，是你自己所长处的，这就叫定位。就在你这么多卖点里面、这么多好处里面，你找一个满足这3个条件的，第一是消费者所关心的，你不要找一个创新的东西，消费者不关心那没有用。以前我见一个企业的老总，跟我讲说程老师，我有一个新的产品创新，叫不用电的电烙铁。那个电烙铁不用电，用什么呢？用zippo打火机的那个油罐，在里面一点火当烙铁用。创新，我问他，我说你这个烙铁准备卖给谁呢，他说程老师，我准备卖给家电维修工，我听完了想了半天，没想明白。我说有谁在停电的时候修家电呢，他说很少。那一般是在有电的时候才修家电，有电了要修家电那干吗又用不用电呢？用电就完了呗。所以我说你这个创新属于无效创新、伪创新，对吧不用电的电烙铁，看起来是个创新，实际上曲高和寡。有谁在没有电的情况下修家电，那不疯了吗。所以这种创新是没有意义的创新，消费者不关注。他还抱着跟个宝一样的，说我申请了专利。第二点就是你要是消费者、是要竞争对手所没有的东西，是有差异的。人家有的你就不能跟着说，和气正它是跟随王老吉，但是它找了个王老吉没有的东西，我皮瓶包装更多分量对吧，这竞争对手没有。如果王老吉也做了皮瓶，你这么说那就没有意义了，对吧。第三是你自身的长项。你比如说消费者很关心、竞争对手没有，你也没有，那有什么用啊，你做出了防艾滋的疫苗，消费者关心吗？肯定很关心。竞争对手有吗？没有。可关键是你也没有啊。所以你要找一个跟你能力和资源相匹配的卖点，别人才能吸引得了。满足这3个条件就是一个好卖点。 现在现实中呢我们的卖点有这种定位的时候，那么怎么去体验一个卖点，让人家能够接受这个卖点。我个人认为，定位只有变成卖点才能被传播，因为消费者只能记住那个点，他记不住那个定位。定位是你跟自己说的事，你要把它弄成消费者能够接受就要变成一个传播语，就要变成一句话，就要变成一个亮点。所以什么是卖点？产品没有卖点就像灯泡没有被点亮，卖点就是聚焦于一点，让它更有差异性、有创新性、有新鲜感，这就叫卖点。它要符合这些原则，第一什么是好的卖点？第一它有关键价值是消费者所关注的关键点，有足够多的客户群，是大家所在意的东西。你不要讲一个大家无关紧要的一个卖点，这种卖点就是没有效率的。你开发一个不用洗的抹布，这是个卖点，洗抹布大家都关心，你开发一个很好看的抹布，那可能不是人家最关心的，对吧。洗碗的时候肯定不关心这个抹布好不好看，你关心这抹布好不好，再洗干净。你是关心洗干净多一点，还是关心这个抹布漂亮一点呢？你可能更多的关心它能不能易于清洁对吧，所以要是关键价值。 第二要有实际的功效做支撑，机理要科学。你不要胡说八道忽悠消费者。没这种功能硬要说有这种功能，那就属于胡说八道。为什么我上面讲每天晚上12点钟以后的那些电视直播节目里面所宣扬的那些产品都是忽悠人的、骗人产品呢，就这个道理。没有一样东西是假，全是忽悠你的，你说你怎么弄，它没有科学的机理。有些化妆品怎么说的，抹了我这化妆品，让你天生丽质，连你的DNA都能变了。你相信吗？DNA压核糖核酸的东西，抹点这玩意DNA都能变了，胡说八道，有很多的连科