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品牌管理论文： 旅行社品牌管理研究 摘要:本文从旅行社加强品牌管理的必要性和重要性入手,分析了我国旅行社品牌管理的现状,总结了中国旅行社品牌管理中存在的三个问题。最后,对我国旅行社品牌资产的培育进行了研究,从品牌的核心价值、品牌推广以及品牌的组织架构与流程三个方面提出了自己的对策。 　　关键词:旅行社;品牌;品牌管理 　　 　　一、旅行社品牌管理的必要性和重要性 　　近年来,旅游业飞速发展,旅游市场竞争不段加剧、旅游者消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求、不断开放的中国旅游市场、改革不断深入的旅行社市场都对旅行社的品牌经营和管理提出了新的要求。 　　未来旅游业的竞争实际上就是品牌的竞争,旅行社走品牌经营之路是适应旅游业发展趋势的必然要求。 　　二、中国旅行社品牌管理的现状 　　目前,我国旅行社的品牌状况令人堪忧。中国企业联合会依照世界500强排名惯例,于2002年推出了中国企业500强排名,对36个行业进行评估,旅游、旅馆、娱乐业仅占1家,占总数的0.2%,这与旅游业在国民经济中的地位是极不相称的,更与世界经济发达国家之间存在着相当大的差距。尤其是在旅行社领域,我国还没有像美国运通、日本交通会社那样的名牌企业,值得一提的被消费者熟知的国内旅行社――中旅、国旅、青旅三大集团品牌功能也相对分散,没有一个在全国性比较有影响的媒体上露过面,同时在最近中央电视台的品牌中国栏目中发布的众多品牌中,旅行社品牌也无一入选。 　　通过综合分析和国内外相关行业的比较,我国旅行社在品牌经营及管理方面存在以下几方面的问题: 　　(一)整个行业还没有树立起品牌意识 　　随着大众旅游市场的兴起,旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出。一方面大众旅游市场方兴未艾,旅游行业的奶酪越来越诱人,另一方面却是旅行社行业的门槛较低,进入比较容易,许多小型旅行社也在市场上抢分一杯羹,他们往往进入与进出都比较快,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段不足,主要还集中在价格竞争层面上,恶性价格竞争在业内仍较为普遍,服务、品牌、技术等的非价格竞争程度低;而一些具备现代经营理念的大中型旅行社在在残酷的、甚至是不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益和长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆就没有意识到品牌对于旅行社经营管理的重要性。 　　(二)品牌管理缺乏长远性与科学性 　　在旅行社经营的过程中曾经出现过承包、挂靠等现象,这种现象被业内人士认为不利于旅行社的品牌形象建设。但是,在无奈的市场选择与低层次的竞争中,相当多的旅行社企业还是选择了这些经营形式。一方面是整个旅行社行业对于旅行社的功利性的盈利要求,另一方面是整个旅行社对于科学的品牌规划认识不足或者是出现操作困境,使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。 　　(三)品牌集中度低,品牌扩张后品牌管理跟不上 　　近年来,一些大型旅行社在实施规模化、网络化经营战略过程中,由于所选择的战略不同,品牌扩张后管理跟不上,成熟市场经济国家的旅行社规模扩张的手段,比如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国要么还处在探索阶段,要么受到法律或政策的限制,有的甚至还受到地方保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业总是拒绝外地大型旅行社企业的进入。旅行社品牌扩张后管理上存在的问题给知名品牌带来了风险,甚至使品牌资产缩水。 　　综上,我国旅行社在品牌经营及管理方面存在一系列的问题,但是旅游业的迅速发展以及入世后的严峻形势都对我国旅行社的发展提出了要求和期待。我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症,改变目前小、弱、散、差的局面,从而走上一条良性发展的道路,就必须从战略的角度重视旅行社品牌的经营和管理。 　　三、旅行社品牌资产的培育 　　我国旅行社的品牌建设、品牌管理,既是形势所迫,也是机遇所在;既是开放之举,也是发展之路;既是竞争必需,也是生存必要。现代旅行社业的竞争更是精品和品牌的竞争。品牌的优势正在成为旅行社业发展最大的优势,品牌力就是现代旅行社业的核心竞争力,因此,旅行社品牌资产的培育就显得极为重要和迫切。 　　那么,如何塑造我国旅行社自己的知名品牌呢?笔者认为应该从以下几个方面入手: 　　(一)品牌的核心价值。旅行社的产品主要是旅游服务,不能通过实体展示来体现其产品差异性。旅行社产品消费在前,消费者感知在后,因而对于购买前的消费决策,品牌是一个重要的考虑要素。旅行社一定要打造自己的品牌,旅行社品牌必须要有自己核心的价值,也就是品牌价值。品牌核心价值是品牌生存和发展最宝贵的财富,是品牌持续发展最强大的推动力。因此,旅行社在分析旅游者真正的内心需求时,必须推出自己有优势、有创新、最能引起旅游者兴趣的旅游产品,这种产品就能体现旅行社品牌的核心价值。 　　(二)品牌推广。旅行社产品品牌的