第六章 产品因素与消费者行为.ppt

第 二 篇 营销组合因素与消费者行为 第 六 章 产品因素与消费者行为 品牌起源 据资料记载，最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。 西方最早见于19世纪初的文献。 一、什么是品牌? 品牌的含义 1、 品牌的含义(外在界定) 品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。 （1）品牌名称 （2）品牌标志 （3）商标 2、 品牌的含义(内在界定) 品牌意象 含义——一种品牌在消费者心目中的印象以及加之于消费者的一切特性和信念。它是消费者对特定品牌的认识、评价和情感等因素投射到该商品上，产生的心理感觉。 现代营销理论认为——品牌已不只是一个名称、一个标志或象征，而是消费者心目中的一组无形资产。 3、 品牌的构成 载体要素——产品及服务 有形要素——名称、标识物、标识语 无形要素——品牌的文化与个性 二、有形要素 1、品牌名称与消费者心理 产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品某种特性的特定语言文字符合。 （1）商品命名心理要求 1、名实相符 2、便于记忆 3、引人注意 4、激发联想 5、避免禁忌 (2)商品命名的心理策略 考虑：可以从哪些方面对商品进行命名？ 以商品的主要效用命名，如：感冒清、一洗白、立白 以商品的主要成分命名，如人参蜂王浆、银耳珍珠霜 以商品的外形命名，如佛手酥、凤爪、糖耳朵 以商品的制作工艺命名，如二锅头 以商品的产地命名，如云南白药、金华火腿、汾酒、北京烤鸭、苏绣、云烟 以人名命名，如王守义十三香、黄式响声丸、东坡肘子 以外来词命名，如嘉年华（Carnival） …… 2、商标与消费者心理 (1)商标的心理功能 识别功能 印象功能 信誉传播功能 (2)商标设计的心理要求 1、简练易记，形象生动 2、造型优美，赏心悦目 3、投其所好，恰如其分 4、兼顾习俗，避免歧义 三、品牌的功能 识别功能 保护功能 促销功能 增殖功能 四、品牌资产 1、概念 与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给消费者带来的价值。——（Aaker） 其构成有品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他资产等。 品牌资产——基于消费者的品牌知识导致的品牌营销的差别化效应。（Keller,1993） 2、品牌资产的作用 提高购买品牌的兴趣和可能性 保持和提高产品价格的能力 提高品牌延伸的能力 3、品牌资产的构成 知名度 联想度 美度誉 忠诚度 五、品牌策略 品牌策略运用应注意的问题： 1、品牌有无策略 2、品牌使用策略：制造商品牌、中间商品牌、混合品牌 3、品牌名称策略：统一品牌、个别品牌 4、品牌延伸策略：企业利用已取得成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品。 分析利弊。 品牌延伸的价值——有助于提高新产品认知率和减少新产品的市场导入费用；可以进一步扩大原品牌的影响和声誉。 品牌延伸的陷阱——如派克钢笔和登喜路 可能淡化品牌的独特性、使消费者产生抵触情绪、新产品开发失误产生波及效应等等， 5、产品品牌与企业品牌关联策略 六、品牌的无形要素 即品牌的心理作用基础,消费者对于品牌的精神诉求，可分为两类 1、品牌的象征意义 自我个性的表现 自我价值的体现 2、品牌的情感意义——品牌文化 其来源于消费者的情感需要，在消费者心目中与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。 七、品牌的心理形成机制 1、品牌知名度形成的心理机制 即知晓品牌的消费者人群及其知晓水平。 品牌知晓水平有两个层级——品牌再认和品牌回忆 品牌信息的深层加工 浅层加工 （有意注意） （无意注意） 2、品牌联想度形成的心理机制 建立在品牌认知基础上，只有对品牌及其产品的功能、特性、文化意义和精神象征有了深刻认知基础上。 研究表明，品牌联想通常阻碍人们对同类品牌的回忆。 许多购买情景下，浮现在消费者心目中第一位品牌明显占据优势。 3、品牌美誉度形成的心理机制 目标消费者对品牌赞美和提倡程度，可以从指名购买率和品牌推荐率两方面测量。 表现为消费者购买后进行评价，反映为品牌产品的可感知效果与顾客的期望值匹配程度。 4、品牌忠诚度形成的心理机制 由于商品质量、价格、性能等多种因素影响，使消费者对某种品牌产生信赖、偏爱和感情，表现为对该品牌的长期使用、重复购买行为。 消费者对某种品牌情有独钟，以及由此产生的重复购买行为。它取决于忠诚于品牌的人数及其对品牌的钟爱程度，可用定牌购买顾客的数量及其定牌购买持续的时间来衡量。 品牌忠诚的两个特点——偏向性情感（理性忠诚和非理性忠诚）；表现为重复购买行为。 消费者品