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砂锅米线CF片广告创意 [白家—小城故事] 湖南电视台·湖南广播电视传媒公司 二00七年十月 一、策划思想 从产品时代开始，经过形象时代进入到定位时代，由于众多的企业都在塑造形象，甚或运用“标杆法”到登峰造极的程度，连包装的色调与设计风格都刻意模仿，“同质化”使消费者难以区分，“白家”方便粉丝就成为了这样一个类别标杆。 消费者开始了选择性记忆，在同一个商品类别中，人们往往只记住两个品牌，“二元法则”指出，任何一类市场最终会变成两个品牌竞争的局面。如可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，如高露洁与佳洁士、肯德基与麦当劳等等，品牌必须在顾客的心智中占据“数一数二”的位置。 从“方便粉丝”回到“砂锅米线”，“小城故事”系列反映出“白家”品牌定位的成熟，“砂锅米线”才是“白家”的特征性差异化，正宗四川名小吃才有落脚的定位。 我们认为，白家砂锅米线之小城故事电视广告策划，应从以下三个方面形成表现特征： 1、川味名小吃的地域性特征； 2、砂锅米线与“白家”的品牌联想性； 3、后工业食品与传统风味小吃的一脉相承。 1、场景 山城街巷是表现川味传统小吃最好的场景，具备亲切感与怀旧特征。 2、方言性吆喝 用砂锅米线进行方言性吆喝，用清亮的女声唤起，让广告有听觉的冲击力。 二、地域性表现 1、设置“白家小妹”成为形象代言，清纯本色； 2、挂“白家”幌子； 3、特写商品包装上“白家”商标； 4、广告语加强。 三、“白家”的品牌联想 四、后工业食品与传统风味小吃 1、从传统小吃场景进入 2、用小城故事完成。 五、我们的小城故事A 30秒 2 对面小店的小伙计冲着她爱慕地傻笑。 中景（横摇） 3 3 砂锅米线 街巷内摆摊的白家小妹在吆喝，同时一碗碗递出砂锅米线 中全景 2 3 鳞次栉比的山城屋檐下 全景 1 时长 旁白/音效 画面内容 景别/手法 镜号 3 （场景转换，从砂锅米线到包装产品，商品完成时间转换，数年后）对面包装厂内工人正在忙碌的包装砂锅米线 中景 7 3 一钵正在煮着的砂锅米线，伴着葱花，散发诱人的香味 近景 6 3 一钵钵（7-8钵）正在煮着的砂锅米线热气腾腾 中景 5 2 女子对着男孩回应的嗔笑 特写 4 3 1、爱在原汁原味、吃在不用排队 2、爱她原汁原味、吃它不用排队 3、白家小妹、原汁原味 4、原汁原味的砂锅米线 画面定格，企业标版 10 5 砂锅米线 小摊前，有两、三老者在坐着吃传统的砂锅米线，摊板上堆放着小城故事的包装产品，更多的人（上班族）则正在排队购买包装产品。白家小妹稍显成熟出落，身着蓝色碎花小褂。一包包递过包装好的砂锅米线。同时也冲着男孩浅浅一笑，举起手中的包装米线，又是一嗓子吆喝，无限地爱慕之情。 中景 9 3 当年的小伙计巳经出息不凡，开车倒入巷内，从打开的车门伸出头来，还是那种招牌式的傻笑。 中景 （侧俯） 8 六、广告语 1、爱在原汁原味、吃在不用排队 2、爱她原汁原味、吃它不用排队 3、白家小妹、原汁原味 4、原汁原味的砂锅米线 七、表现要点 1、用摇臂从俯视降落到山城街巷； 2、场景的艺术氛围； 3、演员的表现力； 4、声音的穿透力。 八、费用报价：26.8万 （30秒、15秒、5秒套剪） 九、场景意向 4S 怀旧舒缓的音乐与街头地方曲调 以复古、怀旧具有四川特色的小吃街为背景使整个画面呈现过去的印象，体现“那时候”的感觉，镜头快速捕捉街上的“文化”背景，如四川名曲等等（以场景表现老四川的全局特色） 3 1S 同上 “那时候……”（无画面，屏幕上只有“那时候”三个大字） 2 1S 怀旧舒缓的音乐 简约的居室，怀旧的照片，女孩的思绪回到从前，坐在沙发上开始回忆与丈夫初识的场景 1 上半段：背景为老四川场景（推荐黑白拍摄，无对白广告，人物打扮古典风格、怀旧特色） 时 间 音 效 旁 白 画面内容 镜头 十、我们的小城故事B 30秒