Journal of Consumer Research (JCR)省小钱花大钱小处节.pptVIP

ＴＨＥ　ＥＮＤ * * * * * * Journal of Consumer Research (JCR) 省小錢花大錢／小處節約，大處浪費 　→因小失大／小事聰明，大事糊塗 左數效果對價格認知的影響 五個實驗 — 左數效果、距離效果與範圍不變性 1932年已有學者提出研究 消費者對微小價格變動並不敏感 尾數定價對收益有顯著影響 人們會對尾數定價９的商品產生低估錯覺 結合零售資料與計量經濟分析 Monroe ＆ Lee (1999) Dehaene 為何尾數訂價９會影響消費者對價格的認知 消費者從接收價格到認知價格這段期間 ex：＄2.99 v.s ＄3.00 ex：＄3.59 v.s ＄3.60 目標價格 vs.比較標準 例：55為比較標準 10-40 vs.40-70 vs.70-100 距離效果會減緩左數效果 減少距離將會加強左數效果 適用於尾數定價９的商品 Nine-ending condition Zero-ending condition Pair1 Ballpoint（target） 2.99 3.00 Ballpoint（standard） 4.00 4.00 Pair2 Fountain（target） 3.59 3.60 Fountain（standard） 4.00 4.00 Nine-ending condition Zero-ending condition Pair1 Target 2.79 2.80 Standard 4.00 4.00 Pair2 Target 2.99 3.00 Standard 4.00 4.00 Pair3 Target 3.19 3.20 Standard 4.00 4.00 Target price higher than standard Target price lower than standard ＄2 higher ＄1 higher ＄1 lower ＄2 lower Zero-ending target price condition Target 4.00 4.00 4.00 4.00 Standard 2.00 3.00 5.00 6.00 Nine-ending target price condition Target 3.99 3.99 3.99 3.99 Standard 2.00 3.00 5.00 6.00 Product category Comparison standard 1 Target brand Comparison standard 2 High numerical distance comparison Web cameras BrandX＝9.50 BrandY＝3.00 BrandZ＝9.25 Refrigerators BrandA＝9.50 BrandB＝2.99 BrandC＝9.25 Low numerical distance comparison Digital cameras BrandX＝3.50 BrandY＝3.00 BrandZ＝3.25 Air conditioners BrandA＝3.50 BrandB＝2.99 BrandC＝3.25 １、並非所有尾數定價９的商品都會影 響消費者 ２、當內在參考價格與實際商品價格差 距越小 ３、此效果具有範圍一致性 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *