2第2章 服务无形性 副本.pptVIP

服务的无形性 教学目的与要求 理解服务的无形性 掌握与服务的无形性有关的营销问题及解决方法 “卖婚礼”与卖婚纱“” 有何不同？ 婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？ 这些问题都与服务的特征有关…… 服务的无形性 无形性：所有独特差异的源泉 ——看不见、摸不着 ——造成其他三种特征的基本原因 服务的消费者必须依靠以前曾经感受过这种服务的其他人评价作为购买前的信息。 服务是一种需要、努力和操作 商品可以定义为一个物品、装置或事物。 服务的无形性 营销问题 缺乏存储的能力。 服务不能库存下来，处理供给需求问题（热线电话） 缺乏专利的保护。 专利保护的客体是：发明、使用新型和外观设计。服务是观念和概念，商品是物件。服务的创新没有专利。为了从新的服务中获得效益，企业必须快速扩张。 例如：银行信用卡服务，深发展在国内首家推出可使用密码的信用卡后，各银行纷纷跟进。 展示或传达服务中的困难性 服务定价的困难性。例如，学费 服务的无形性 对服务营销的有利影响 作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺