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投射技术被设计来探寻隐性动机。表10-2.投射技术 如: ①假如你买手机,应该选择_____牌; ②口渴时最想喝的饮料是_______; ③穿＿＿牌西装最潇洒． 8-* CHAPTER 8 动机, 个性和情绪 外部刺激 需要唤醒 内部刺激 动机 行为 实现目标 一、动机（重点） 动机是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，即动机是推动人们从事某种活动，达到某种目标的内部驱动力。 两个有用的动机理论： 马斯洛的需要层次理论 麦圭尔的心理学动机理论 一、动机 1. 马斯洛的需要层次理论 生理动机 归属动机 尊重动机 自 我实现 安全动机 I 生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要 产 品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材 营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品” II 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱 营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势” III 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感 产 品：个人饰品、服装、娱乐、食品等 营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带” IV 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感 产 品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等 营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪” V 自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产 品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 营销主题：美国陆军（U.S.Army）——”成为你所能成为的一切“ 一、动机 四个前提: 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。 某些动机比其他动机更基本、更重要。 只有当基本动机得到最低限度的满足后，其他动机才可能激活。 基本的动机得到满足后，更高的动机才出现。 1. 马斯洛的需要层次理论 一、动机 消费者并不是购买产品本身，而是使需要得到满足或使问题得到解决。 营销者必须发掘某产品和品牌所能满足的动机和需要，并围绕这些动机制定营销组合。 2. 动机理论与营销策略 一、动机 显性动机是消费者能意识到并承认的动机。 消费者未意识到或是不愿意承认的动机是隐性动机。 发现购买动机 传播策略 显性动机 隐性动机 3 间接诉求常被适用于隐性动机 1 产品广告必须与多重动机相联系 2 直接诉求通常对显性动机比较有效 一、动机 基于多重动机的市场营销策略 一、动机 三种类型的动机冲突: 双趋型动机冲突 必须在两件吸引人的事物中选择 趋避型动机冲突 某种购物行为会导致一正一反两种结果 双避型动机冲突 选择所产生的各种结果都是消费者不愿意看到的 基于动机冲突的营销策略 二、个性 动机引发消费行为，个性会使不同的消费者有不同的行为去实现目标。 个性是个体在面临相似情况时做出特殊反应的倾向。 二、个性 在个性理论中，特质理论被认为对营销最有用。 特质论把个性看做是一种个体差异，从而允许营销者赋予个体差异函数来进行市场细分。 多特质方法 单一特质方法 二、个性 多特质方法 用相对全面的维度来考察消费者的个性组合。 五要素模型 该理论得出人在早年通过学习或遗传而获得的五种基本特质，这些核心特质互相作用并通过各种情景下触发的个体行为而展现。 细心、精确、高效 责任心 富于想象、对艺术有欣赏力、能发现新的解决方案 开放性 同情的、亲切的、对他人礼貌 随和性 情绪化、喜怒无常、易受刺激 不稳定性 喜欢和一大群人呆在一起而不是独处，健谈、大胆 外向性 表现 核心特征 二、个性 单一特质方法 侧重研究某单个特质与特定行为之间的相关性。 消费的民族主义 认知需要 消费者对独特性的需要 …… 产品和品牌有助于消费者表达他们的个性。 某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性。 3.个性在营销实践中的应用 3.个性在营销实践中的应用 品牌个性强有力地影响消费者行为，营销者对其非常关注，被营销者用来进行品牌沟通的三种重要战术是： 名人代言——使某个品牌人格化 使用者形象——使用者及其使用该品牌时的活动情景 执行因素——指核