市场营销学研讨.ppt

成 熟 期 的 营 销 策 略 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 ①质量改进： ②特色改进： ③式样改进： 衰 退 期 的 营 销 策 略 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 第五节 新产品开发 新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15% 新 产 品 开 发 的 程 序 新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、 推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、 形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选： 市场机会与公 司目标一致吗？ 市场机会与公 司资源一致吗 利润目标 销售量目标 销售增长目标 顾客意愿目标 公司有必要的 资本吗？ 公司有必要的 生产与营销的 专门知识码？ 能否以合理的 费用得到它？ 进入下一阶段 放弃该机会 否 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 能否以合理的 费用得到它？ 否 否 是 是 是 是 构思筛选第一步 新 产 品 开 发 的 程 序（续一） 成功要素 信誉 市场营销 研究开发 人事 财务 生产 设备 采购供应 总计 相对权数 0·20 0·20 0·20 0·15 0·10 0·05 0·05 0·05 1·00 能力水平 分等评分 0·6 0·9 0·7 0·6 0·9 0·8 0·3 0·9 0·720 分等标准：0·00－－0·40为差、 0·41－－0·75为尚佳、 0·76－－1·00为佳 该产品构思的得分为0·72，处于尚佳水平 构思筛选第二步 新 产 品 开 发 的 程 序（续二） 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的 可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 新 产 品 开 发 的 程 序（续三） 新产品开发的程序（续四） 产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销战略： 家粥 面包 麦片 快速早餐 品牌C 品牌B 品牌A 便宜 昂贵 幔 快 低热量 高热量 高价 低价 1、目标市场、第一年的销售额、利润目标 2、第一年的计划价格、分销策略、营销预算 3、长期的销售额、利润目标、营销战略组合 新产品开发的程序（续五） 营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市： ①何时－－时机： ②何地－－地理战略： ③给谁－－目标市场展望： ④用何方法－－引入市场的战略 消 费 者 采 用 过 程 1、采用过程的各个阶段： 知晓 兴趣 评价 试用 采用 2、在创新性上的个人差异： 采用过程随时间的变化呈现一正态分布： 创新者 早期 采用者 早期多数者 晚期多数者 落后者 2·5％ 13·5％ 34·0％ 34·0％ 16·0％ 3、产品特征对采用率的影响： ①创新的相对优越性 ②创新的适用性