商务策划汇总.ppt

策划与咨询的关系 策划：制造“复印原件”（创造知识） 咨询：做“复印机”（咨询公司）和开发复印纸（用户） 十项专题策划 广告策划 品牌策划 市场定位策划 销售渠道策划 市场推广策划 促销策划 公关策划 企业形象策划 企业文化策划 企业重组策划 广告策划 广告策划的含义与特性 广告策划的内容 广告预算的方法 撰写广告策划书的方法与要求 广告调查 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 广告策划可有广义和狭义之分。广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。  二、广告策划的特性 （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的适时性 广告创意原则 AIDMA 注意Attention——诉诸感觉，引起注意 兴趣Interest——赋予特色，激发兴趣 欲望Desire——确立信念，刺激欲望 记忆Memory——创造印象，加深记忆 行动Action——坚定信念，导致行动 三、广告策划的程序 （一）成立策划小组 （二）明确分工，深入调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告计划书 （五）准备参加提案会 四、广告策划需要注意的问题 （一）增强服务意识 （二）树立综合观念 （三）发挥集体智慧 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 （一）广告目标的种类 1.创牌广告目标 2.保牌广告目标 3.竞争广告目标 （二）影响广告目标的因素 1.企业所面临的市场机会 2.目标消费者进入市场的程度 3.产品的生命周期 4.广告效果指标 （三）需要注意的问题 1.不能与企业总体目标相背离 2.切实可行，具体实在，可操作和衡量 3.能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4.即效性和迟效性的统一 二、明确广告对象 （一）企业目标市场 1.对市场的认识 2.市场的两种基本形态 3.市场细分 （二）广告目标市场 企业的目标市场并不等同于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性对其进行广告传播，这样的消费者即为企业的广告目标市场。 三、提炼广告主题 （一）企业经历 1.企业历史 2.企业人才 3.企业设施 4.经营特点 5.广告活动经历 （二）商品特性 1.原材料 2.生产过程 3.利益点 4.外形 5.生命周期 （三）竞争商品信息 此外，还要了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。 四、制定广告战略 （一）广告表现战略 1.资料收集整理阶段 2.设计决策阶段 3.构思创作阶段 4.实际制作阶段 （二）广告媒体战略 1.选择媒体 2.确定发布日程和方式 五、进行广告预算 广告预算的概念和作用 编制广告预算的方法 广告预算的程序 广告预算的概念和作用 广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。 广告预算的内容 1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费 影响广告预算的因素 广告预算的作用 影响广告预算的因素 产品因素 销售量与利润因素 竞争对手因素 企业实力 消费者因素 媒体因素 广告预算的作用 控制广告活动 评估广告效果 规划广告费用使用 提高广告效果 增强广告业务人员的责任感 编制广告预算的方法 定律计算法 定律计算法 目标任务法 竞争对抗法 （二）编制广告预算的程序 1.进行调查 2.确定规模 3.进行分配 4.制定标准 5.预留机动费用 6.最终确认 第四节 广告策划书的撰写 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的 结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为 广告活动提供策略指导和具体实施计划的一 种应用性文件。 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划报告的结构 广告计划书的编制 编制广告计划书，目的是给广告活动提供一个行动大纲， 对复杂的广告活动的日程安排和行动予以协调。 广告计划书的编制，一般包括以下几点内容： (一)前言 在这一部分，主要阐明广告的目的，说明这套计划的任务和广告所要达到的目标。前言的撰写一定要有高度的概括性，因为广告公司各部门和企业管理部门在看完这部分后，就应该对整个广告计划的主要内容有所了解