梦想产品简介及定位策略研讨.ppt

（四）依用途定位 依产品的用途或场合进行定位 案例：美国通用食品将其状如小甜饼的Jell-O水果冻 定位为一种假日零食 万事达卡（MasterCard）将自己定位为 日常交易中最有用的信用卡 四、产品定位与发展 （五）依竞争者定位 与知名竞争者比较，并强调较竞争者好 案例：普腾电视以Sorry Sony(对不起，索尼)的广告来强调其高品位，高格调的定位 花旗银行以你最好带你的VISA卡，因为他们不接受美国运通卡来挑战美国运通卡公司。 美国艾维斯（Avis）租车公司针对最大的赫兹（Herts）公司提出”老二主义“的定位，强 调我们是老二，因此我们更加卖力.... 四、产品定位与发展 （六）依产品类别定位 将自身产品定位为另一种产品类别，以帮助顾客解决问题 案例：七喜（7-UP）将自己定位为非可乐（Uncola）, 强调7-UP非可乐，它更清新有劲...“ 四、产品定位与发展 （七）依结合定位 将自身产品与其他实体结合，期望将该实体的正面形象转移至自身产品上 案例：少林寺素饼 四、产品定位与发展 四、产品定位与发展 4.4 发展方向 市场态势 完全竞争阶段 企业利润日趋平均化 行业整合 市场细分 产品同质化 新产品研发----安全、美味、时尚、营养、功能 品 牌 建设----一步一脚印，循序渐进的积累（资产） 市 场 拓展----多元渠道 差异化战略 企业因应之道 四、产品定位与发展 低价策略 加大品牌宣传力度 提升服务营销能力 首先占领低端市场 其他措施 从低端 市场向 高端市 场延伸 提高企业品牌影响力 从国内 市场向 国外市 场扩展 提高技术创新能力 “定位”在营销上的意义 1、给商品明确的地位 2、应在何时、何地？以何种属性向何种消费者诉求？诉求什么？ 3、“商品”与“消费者”之间的沟通过程和桥梁 ※ 不被消费者认可，接受的定位，并无营销上的意义 ※ 定位决不可一厢情愿，也不能自说自话，更忌讳自我陶醉 ※ 商品的定位，并不是主观的意愿或好恶所能决定 ※ 商品定位是要综合研判产品特性，市场条件，竞争环境，产品寿命周期等因素 ※ 最重要的是诉求对象或目标市场定位的认知和反应 感语 企业存在的目的是为了创造顾客，不能在外部竞争中有效的创造顾客， 就不可能有好的业绩。从这个意义上说，企业内部的运营只是个成本 中心，绩效永远在外部产生。不能解决外部竞争问题，就不能使企业 内部的产出转化为销售和利润，从而也就不可能对企业、员工和社区 作出好的承诺。 梦想产品简介及定位策略 梦想产品简介及定位策略 一、饼干市场 二、系列化品牌产品概述 三、2014年新产品 四、产品定位及发展方向 目 录 1.1、市场规模——现状1.2、市场规模——未来预测1.3、市场发展潜力 一、饼干市场 梦想产品简介及定位策略 一、饼干市场 1.1、市场规模（现状） ※ 2012年全国规模以上饼干及其他焙烤食品制造行业，企业数量为637家。 ※ 2012年全国规模以上饼干及其他焙烤食品实现销售收入1234亿，同比增加18.95％。 ※ 2012年全国规模以上饼干及其他焙烤食品整体从业人数18万人，同比增长9.14%。 ※ 2007~2013年中国饼干市场消费量增长情况 （万吨） （年度） 2013年人均消费饼干量大约5kg/人（人口数以14亿计） 221 280 450 544 698 624 340 1.2、市场规模（未来预测） ※ 2014~2019年中国饼干市场消费量增长预测 （万吨） （年度） 2019年人均消费饼干量大约8.3kg/人（人口数以15亿） 一、饼干市场 790 956 1050 1248 1155 864 1.3、市场发展潜力 ※ 已发展国家人均消费饼干量大约25~35kg/人。 ※ 中度发展国家人均消费饼干量大约12~18kg/人。 ※ 推论：由于社会经济的发展，人均收入增加，消费升级， 所以中国饼干市场还有极大的成长空间。