第四章 公司战略的制定.ppt

第四章 公司战略的制定 本章重点： 1、发展型战略的主要内容 2、密集性增长战略的内容与优缺点 3、一体化战略的内容 4、多元化战略的内容与注意的问题 5、发展型战略实现方式的主要内容 6、稳定型战略的含义和类型 7、稳定型战略的利弊 8、收缩型战略的含义和类型 9、收缩型战略的利弊 10、公司战略选择考虑的因素 本章难点： 1、发展型战略的主要内容 2、一体化战略的内容 3、多元化战略的内容 4、发展型战略的实现方式 5、稳定型战略的利弊 6、收缩型战略的利弊 第一节 发展型战略 一、发展型战略概述 （一）、发展型战略的概念与特征 1、概念： 发展型战略（Growth Strategies,或译为成长战略、增长战略）是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品、开拓新市场、采用新的管理方式和生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业的竞争实力。在实践中发展型战略有多种，其中主要有：密集增长型战略、一体化战略和多元化战略。 2、特征 （1）实施发展型战略的企业不一定要比整个经济的增长速度快，但它们往往比其产品所在的市场增长得快； （2）实施发展型战略得企业往往可以获取超过社会平均利润得利润水平； （3）采用发展型战略的企业多采用非价格竞争手段与竞争者抗衡； （4）发展型战略的基础是“价值创新”逻辑。 （二）、发展型战略的类型 1．横向一体化 ?　　横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。该类增长可以从三个方向进行： 　　①扩大原有产品的生产和销售； 　　②向与原产品有关的功能或技术方向扩展； 　　③与上述两个方向有关的向国际市场扩展或向新的客户类别扩展。 通过横向一体化，可以带来企业同类生产规模的扩大，实现规模经济。由于该类增长与原有生产活动有关，比起其它类型增长更易于实现，故一般来说，企业早期的增长多以此为主，且实现的方式以内部增长为主。据对美国1895～1972的公司增长战略分析，1895至本世纪初的公司增长主要以横向一体化为主。我国工业企业的增长在相当长的时期内也以横向一体化为主，80年代以来，其它形式的扩张才较多出现。 2、纵向一体化 指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展。现实中，多数大型企业均有一定程度的纵向一体化。该类扩张使企业通过内部的组织和交易方式将不同生产阶段联结起来，以实现交易内部化。 纵向一体化包括后向一体化和前向一体化。后向一体化（backward integration）指企业介入原供应商的生产活动；前向一体化（forward integration）指企业控制其原属客户公司的生产经营活动。如化学工业公司可向石油冶炼、采油方向扩展，以实现后向一体化；也可向塑料制品、人造纤维等方向扩展，以实现其前向一体化。下图大致描述了制造业公司纵向一体化的可扩展部门。  3.多样化战略 多样化仅指不相关产品的多样化。 多样化扩张是基于对市场风险和环境的不确定因素的防范意识。具有多样化经营的公司，可以减少某种不可预测因素的冲击。此外，一些原生产产品市场需求的下降，也会促使公司寻求多样化机会，以充分利用其生产能力。而当某一产品出现旺盛市场需求时，也会诱发新的公司介入此类生产活动（如前几年许多公司在“房地产热”中介入房地产市场）。 （三）、发展型战略的利弊 1、发展型战略的优点： （1）发展型战略有利于扩大企业自身价值； （2）发展型战略有利于提高企业的生产经营效率与效益； （3）发展型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势； 2、发展型战略的弊端主要有： （1）企业采用发展型战略获取初期的效果之后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡； （2）过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上看起来不错，但实质上却出现内部危机和混乱； （3）发展型战略很可能使企业管理者更多的注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视了产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽视了微观的问题，因而不能使企业达到最佳状态。 （四）、发展型战略的决策模型 1.增长型战略的条件模型 　　增长型战略指企业在现有基础上向更高一级目标发展的战略。作为企业公司层战略的一种类型，增长型战略本身并没有太多的神秘之处。然而现在很多学者，都习惯把增长型战略叫发展战略。其实企业发展战略的概念要更宽一点，按照发展的不同势态来讲有三种类型的发展战略：增长型战略、稳定型战略和收缩型战略。这三种战略共同构成企业的公司层战略，以解决企业不同行业的产品或业务在不同市场的发展势态问题。 增长型战略最终目的是要实现企业增长。企业之所以选择增长型的势态，是因为外在机会与内部优势的组合，如下图1所示