消费者行为学第5讲解释.ppt

第五讲 学习、记忆与购买行为 消费者学习概述 消费者如何学习 消费者的记忆与遗忘 一、消费者学习 学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变 消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 学习过程 学习方法 模仿法 试误法 观察法 学习的结果 认知变化 态度 品牌偏好 行为变化 重复购买 情感变化 情感依附 承诺 二、消费者如何学习：有关学习的理论 行为学习理论 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 观察式学习理论 认知学习理论 信息处理 经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗 经典性条件反射的决定因素 无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 消退 消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。 中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现 操作性条件反射：斯金纳箱 操作性条件反射中的强化 操作性条件反射中的强化（续） 一级强化物与次级强化物 强化量的安排 对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能使学习进程加快，但如果只给予部分强化，学习更具有持久性 观察学习 消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果 第一次使用自动取款机 明星或社会精英是