第六章市场定位概述.ppt

（三）开展营销活动，建立市场形象 定位 价格 产品 分销 促销 包装: 大 产品: 甜 公关: 音乐/体育 价格: 低 分销: 士多/超市 目标群: 青少年 广告: 流行巨星 推广场所: 学校/街头 “The Youngster” “青年人” 案例：百事可乐的营销展开 * 学习要点： 了解相关SWOT的分析 了解细分、选择市场：按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场细分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓，选择一个或几个准备进入的细分市场 掌握市场定位策略：建立并在市场上传播该产品的关键特征与利益 第六章 细分、选择市场和市场定位 第一节 SWOT分析 一、市场营销环境的定义 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合。 市场营销环境一般分为两部分： 影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等六个方面。 宏观环境： 宏观环境： 微观环境： 与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，主要由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众组成。 二、环境威胁、市场机会与企业机会 环境威胁 市场机会 企业机会 环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取措施将损害企业的市场地位 环境变化趋势中对企业有吸引力、积极的因素 环境中对具体企业既富有吸引力又有企业竞争优势的经营内容和领域 四、 竞争分析 （一）行业竞争环境类型 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 某一行业里只有一家企业或生产者，没有或基本没有代替者 相互竞争的少数几家大企业占据了大部分的市场 行业内较多企业生产和销售有差别的产品，并以产品的差异性展开竞争 完全竞争 行业内有许多企业向市场提供没有差别的产品 （二）竞争压力来源 竞争来源的分析：竞争压力来源--波特的五力模型---决定细分市场结构吸引力的五种力量 第二节 市场细分 一、市场细分的定义 企业根据构成总体市场消费需求、心理及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程 市场细分的意义在于： 有利于企业寻找好的市场机会 有利于企业集中使用有限的资源 有利于企业有针对性地开展营销活动 三、市场细分的依据 从理论上说，市场细分的依据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。 这些因素又可以分为两大类： 一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素； 一类是产品的反应情况，如消费者所追求的利益、消费者使用时机、使用频率等。 1、地理变量 热带、亚热带、寒冷地带 气候 ……… 城市、郊区、乡村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的规模 东部（地区）市场、西部（地区）市场 地区 细分市场 细分变量 2、人文变量 …… 家庭生命周期 男性、女性 性别 高收入者、中收入者、低收入者 收入 大学、中学、小学、文盲 教育程度 …… 国籍 …… 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 宗教 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 职业 1-2、3-4、5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年儿童 年龄 细分市场 细分变量 3、行为变量 热情、积极、不关心、否定、敌视 对品牌的态度 常用者、不常用者、一般使用者、大量使用者 使用率 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 追求的利益 ……… 坚定 中度 转移型 多变化者……… 品牌忠诚度 使用者状况 普通时机、特殊时机 使用时机 细分市场 细分变量 未使用者、曾经使用者、潜在使用者…… 第三节 市场目标化 一、评估细分市场 市场规模与增长率 企业目标与资源 市场竞争特性 二、选择细分市场 P1 P2 P3 M1 　M2 　 M3 密集型单一市场 P＝产品 M＝市场 有选择的专业化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 产品专业化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 完全复盖市场 M1 　M2 　 M3 第四节 市场定位 一、市场定位的涵义 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动 二、定位在品牌战略的位置 1、产品时代：品牌战略的方法是