第2章 消费者的心理活动过程课件.pptVIP

第二章 消费者的心理活动过程  学习要点： ? 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 ? 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响 二、消费活动中的知觉与心理过程 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。（感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。） （知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。） 二、消费活动中的知觉与心理过程 （二）感知觉的区别 1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉知觉就会不完整。 2、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单加工。 二、消费活动中的知觉与心理过程 （二）感知觉的区别 3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。 二、消费活动中的知觉与心理过程 二、消费活动中的知觉与心理过程 二、消费活动中的知觉与心理过程 二、消费活动中的知觉与心理过程 1、知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 2、知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。 3、知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。 三、消费活动中的记忆 （一）、记忆的概念。 三、消费活动中的记忆 （二）、记忆的过程。 三、消费活动中的记忆 （四）记忆对营销活动的影响。 1、明确目的，有助于记忆。 2、理解有助于记忆。 3、活动对记忆的影响。 三、消费活动中的记忆 （四）记忆对营销活动的影响。 4、不同系列的位置会给记忆产生影响。 5、重复会加强记忆的效果。 6、情绪与情感对记忆的影响最为明显。 三、消费活动中的记忆 （五）遗忘 1、概念：对实际的事物不能再认或回忆或表现为错误的再认或回忆。 2、特点：（1）大多数遗忘出现在学习后一 小时内；（2）遗忘的速度不是恒定性，先快后慢；（3）重新学习比第一次学习容易。 消费活动中的记忆 （五）遗忘 3、遗忘对营销的启示： （1）广告要有鲜明的主题和特色 （2）在提供信息时，应将最重要的信息放在开头与结尾 （3）应多次重复有关信息与内容 四、消费活动中的注意 （一）注意的概念。 四、消费活动中的注意 （二）注意的分类。 四、消费活动中的注意 （三）注意的功能。 1、多角化经营调剂消费者在购物中的注意转换。 2、发挥注意的心理功能，引发消费需求。 3、成功的广告需引起消费者注意。 五、消费活动中的想像 （一）想象的概念：人脑改造记忆中的表象，而创造新形象的过程。 1、消费者在评价商品时常伴随着想像活动。 2、优秀的营业员需要一定的想象力。 3、企业要善于把自己的商品赋予某种想象。 六．思维与消费行为 七、联想与消费 七、联想与消费 三、情绪、情感的类型 三、消费者意志过程的实现 四、消费者意志品质与消费行为 本章小结 消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认识过程也有影响。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。 本章小结 由此可见，认识、情感和意志过程协同作用，构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者的购买行为。消费者完成了一次购买行为，其心理活动过程也就随之基本结束了。但消费者在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。 本章小结 意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的，而目的的确定有赖于认识过程提供知识，目的的实现也要依赖认识过程提供技能、经验和可行的方式方法。意志过程也给认识过程以巨大的推动力，可以促进消费者的认识更广泛、更深入地发展，从而提高购买活动的主动性和自觉性。另一方面，意志过程有赖于情感过程，但又能调节情感过程的发展变化。情绪和情感既可以成为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力。同时，意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。 复习思考题 1．什么是感觉？举例说明感觉的种类。企业如何运用感觉规律开展市场营销工作？ 2．什么是知觉？举例说明知觉的种类。知觉对消费者行为有何影响？ 3．什么是情绪和情感？两者的区别是什么？ 4．什么是意志？意志有什么特征？ （三）．想像对消费者行为的影响 （一）思维的概念。 思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。 （二）思维的分类。 思维 常规思维 创造思维 辐合思维 发散思维 （三）思维的特征。 思维 概括性 间接性 制约性 （四）思维的形式。 思维 概