Ch11配销通路.ppt

Part 3 發展觀光餐旅與接待業的行銷組合 第11章 　配銷通路 供應鏈與價值傳遞網絡 製造產品或服務讓買方取得需要的不只是與顧客建立關係，還要與公司供應鏈內重要供應商及中間商建立關係。 供應鏈包括上游及下游夥伴。 公司的上游夥伴指供應製造產品或服務所需原物料、零件、資訊、融資及專業的公司。 批發商或零售商等下游行銷通路夥伴在公司與顧客之間建立不可或缺的連結。 行銷人員傳統上較著重供應鏈的下游部分。 供應鏈與價值傳遞網絡 上下游夥伴也可能是其他公司供應鏈的夥伴。 公司獨特的供應鏈設計是向顧客傳遞優異價值關鍵。 公司的成功不僅取決於其績效表現的優劣，還取決於整個供應鏈及行銷通路相較於競爭對手通路的優劣。 「供應鏈」一詞或許太過狹隘。 較好的方式是由公司、供應商、配銷商及最終顧客組成價值傳遞網路，彼此合作，提升整個系統的績效表現。 配銷系統的本質和重要性 如果建築物是旅館的心臟，配銷系統就可視為其循環系統。 因為配銷系統提供平穩的顧客流量。 管理完善的配銷系統可造就公司成為市場占有率的領先者或只是努力求生存。 競爭、全球化市場、電子配銷技術和易逝產品等都增強配銷的重要性。 有必要使用革新的方式來接觸新的和現存的市場。 配銷系統的本質和重要性 全球化意味著旅館必須選擇外國夥伴來協助行銷或配銷產品。 新的電子配銷途徑也造就國際預訂系統的發展。 由於接待業的產品容易消逝，也增加配銷的重要性。 配銷通路的本質 配銷通路(distribution channel)是一群獨立的組織參與產品或服務的製造過程，使消費者或企業用戶能夠順利取得產品或服務。 配銷系統的開發首先要篩選通路成員。 接待業的配銷網絡包含合約協定與獨立組織間鬆散的聯盟組成。 在接待業和旅遊業，配銷系統是用來把顧客傳送到產品。 旅館、餐館、遊輪或飛機。 為何使用中間商行銷？ 為什麼Shenago瓷器公司要經由中間商銷售瓷器給餐館？ 儘管這麼做就表示放棄掌控產品的價格，但Shenago瓷器公司還是從中受益。 公司不用在每個主要城市維護樣品陳列室和銷售團隊。 透過批發商和零售商來銷售遠比直接銷售更有效。 圖11-1顯示中間商如何提供節省的一項方式。 為何使用中間商行銷？ 配銷通路的功能 配銷通路將產品從生產者移轉至消費者。 必須克服將產品／服務與使用者分隔的時間、空間和所有權等障礙。 行銷通路的成員執行多項關鍵性的功能： 資訊：蒐集和傳送有關行銷環境的行銷研究和情報資訊。 宣傳：對所提供的產品建立和傳播具說服力的溝通。 聯繫：尋找與溝通潛在購買者。 搭配：調整產品或服務以符合顧客的需求，包括生產、分級、組裝和包裝。 配銷通路的功能 協議：在價格和其他交易條件上達成協議，因而所有權和所有物得以轉移。 實物分配：運輸和儲存商品。 融資：獲得並使用資金來平衡通路運作的成本。 風險：假設財務風險，如無法按全部利潤售出存貨。 前五項功能有助於完成交易，而後三項功能則是輔助實現已完成的交易。 配銷通路的功能 上述所有功能有三個共同點： 使用有限資源。 可經由專業化帶來更佳的成效。 可在通路的成員間轉移。 當轉移功能交由中間商負責，可降低製造商的成本及價格。 中間商必然會增加費用來平衡該項工作的成本。 通路層級的數量 配銷通路可以通路層級(channel levels)的數量來描述。 每一個通路層級都執行傳送產品和擁有權接近最終購買者的工作之一。 由於生產者和最終購買者都執行某部分的工作，所以他們都是每個通路的一部分。 以中間階層的數目表示通路的長度。 圖11-2顯示數個消費者配銷通路。 通路層級的數量 通路層級的數量 通路1稱為直效行銷通路(direct marketing channel)。 由製造商直接銷售產品給消費者。 通路2包含一階層，通常是零售商(retailer)。 通路3包含有兩階層，通常是批發商(Wholesaler)和零售商。 小型製造商通常使用這種通路。 通路4包含三階層。 中盤商從批發商購買商品，再銷售給大批發商不提供服務的小公司。 通路層級的數量 產品實體流程。 物權流程。 付款流程。 資訊流程。 促銷流程。 通路層級的數量 旅行社、旅遊批發商、專家。 旅館代表。 全國性、各州和當地旅行社。 公會和預訂系統。 全球配銷系統。 網路和服務中心(concierges)。 行銷的中間商　旅行社 接觸地理上不同市場的途徑之一就是透過旅行社。 近幾年隨著直接預訂與旅客在網路上自行預定的增加，旅行社數量已逐漸下降。 旅館通常支付旅行社10%的佣金，而遊輪公司則支付旅行社高達15%的佣金。 佣金下降及旅館與航空公司直接銷售給消費者的成長，使美國旅行社的數量持續下降，但也使每家旅行社的銷售額增加。 對旅行社感興趣的旅館會列入航空公司預定系統和旅館指南，而旅館也會提供旅行社資訊手冊。