13市场项目营销与策划介绍.pptx

市场项目 营销与策划;意义与目标;学习思路;学习方法;基础理论;分组 ;市场营销基础;CHAPTER 1;市场存在的条件？ 存在消费者与生产者 有促成交换双方达成交易的条件 ;什么是市场？ 传统观念：人们交易的场所 经济学家：市场是供求关系，是商品交换关系的总和 营销学家：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动;需要、欲望和需求的关系？ ;市场营销的概念？ 基本目标：获得、保持和增加顾客 核心：满足需求 打败竞争对手 实现有利益的交换 基本业务：创造、传播和传递更高的顾客价值 ;什么是4Ps？ PRODUCT 产品 PRICE 价格 PLACE 渠道 PROMOTION 促销;8P？ ;4C？ ;4R？;板块结构;市场营销理念;市场营销管理哲学的演变？ 生产观念： 主张提高生产和分销效率 主生产、轻营销 常见于物资短缺、供不应求的时代 ;产品观念？ 产品观念： 主张生产高价值产品 产生于供不应求形势下 看不到市场需求的变化 ;推销观念？ 推销观念： 主张积极推销和大力促销 出现在供过于求的市场 一般适用于非渴求品 ;市场营销观念？ 市场营销观念： 强调目标市场的需要和欲望 要求企业贯彻“顾客至上”原则 以顾客需要与欲望为导向 通过满足消费者需求创造利润;客户观念？ 客户观念： 强调客户需求和满意度 搜集每一个客户的信息来确认其价值 需要企业进行大量投资 适用于产品价值较高或需重购升级 ;全方位市场营销观念？ 全方位市场营销观念： 对市场营销观念的补充完善 将消费者福利和社会长期福利摆在首位;顾客满意？ 顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 ;CHAPTER 2;什么是市场营销环境？ 影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 营销环境同时提供机会和威胁。 ;获取环境信息的意义？ 规避环境变化带来的威胁 利用环境变化产生的机遇 更全面地了解消费者行为 比竞争对手更早获得竞争优势 ;市场宏观环境？ 外部环境： POLITICAL 政治 REGULATORY 法律 ECONOMIC 经济 SOCIAL 社会 TECHNOLIGICAL 科技;市场微观环境？ 内部环境： ORGANISATIONAL 组织 竞争环境： COMPETITIVE 竞争 MARKET 市场 ;波士顿矩阵;市场微观环境？波特五力模型 ;如何分析市场环境？ 情景分析：SWOT分析法 优势 （STRENGTHS） 劣势 （WEAKNESSES） 机会 （OPPORTUNITIES） 威胁 （THREATS） ;如何运用SWOT？ S+O:增长型战略 S+T:多种经营战略 W+O:扭转型战略 W+T:防御型战略 ;;什么是消费者行为？ 对个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程的研究。 ;什么是个性？ 对外界刺激作出长期反应的心理特质 受到遗传生理和后天环境的影响;自我概念？ 一个人认为自己所有的品质，以及评价这些品质的方式。 品牌个性？ 一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合 ;品牌个性维度？;什么是感知（知觉）？ 感觉：我们的感官器应对外界刺激的最基本反应 感知：对感觉进行选择、组织和诠释的心理过程 感知的作用：为原始感觉赋予意义;感知的选择性？ 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留;什么是学习？ 学习：由经验改变行为的过程 学习的方法： 经典条件反应法 操作性条件反应法 认知学习法 ;如何定义需要？ 理想与现实状态之间的差异 个体在某方面的不足或缺失 这种差异或缺失引起不平衡感，从而引起一种紧张，随即产生需要 需要≠需求 ;如何定义动机？ 需要强化到驱使做出达成目标举动的程度后的产物 动机的产生：内部需要+外部诱因 动机的强度：施加于消费者身上的张力 动机的方向性：消费者尝试减轻紧张感的方式各有不同 ;马斯洛的需求层次论;态度和信念？ 态度：对物体或观点长期存在的喜好、感觉、耐性等 信念：消费者根据自身知识、认知或信仰对某种事物做出的思考 ;文化的意义？ 儿童通过家庭和其他重要机构接触核心价值观 在一个组织或一个社会内部的成员之间共享的意义、仪式、规范和传统 不考虑文化背景，消费行为就无法被理解 ;消费者购买角色有哪些？ ;消费者购买行为有哪些阶段？;顾客让渡价值;消费者决策黑箱;组织市场与消费者市场的区别？ ;组织市场购买类型？ ;新购的主要阶段？ ;组织市场购买决策参与者？;影响组织购买决策的因素？;组织购买决策过程？ ;政府购买行为的主要特点？ 购买目的：维护国家安全、公众利益，稳定市场，调节经济，稳定物价，扶持企业，救助灾害，人道援助…… 主要影响因素：受公众监督，受政治形势、自然因素影响;CHAPTER 4;信息及其功能