浅谈“幸运一家”家居服的品牌再定位__郑舒丹.docVIP

浅谈企业内部家居服品牌定位 郑舒丹 慈溪祥生服饰有限公司 浙江慈溪 315300 摘要：通过品牌定位模型多维度参照系的信息收集、调研、策划，对所在企业家居服品牌从目标消费者、竞争对手和企业自身三个主维度以及宏观环境、行业等辅维度进行了多维参照分析，通过找位和选位两大步骤形成了一套品牌定位方案。 关键词：企业；家居服；品牌定位；多维参照信息 从16世纪欧洲人穿上睡袍以来，睡衣随着时代进步也不断推陈出新，发生根本性的变化。睡衣市场已经拓展到人们回家时穿什么的范畴，而不一定非是睡觉时才穿什么。2007年3月16日，中国纺织品商业协会家居服专业委员会在南京正式成立，初步提出了家居服的定义：与家有关，能体现家文化的一切服饰产品，人们几乎没有专门睡衣、家居服的概念，在家里穿洗旧了的过时衣服、汗衫是最正常不过的了。随着，20世纪80年代初，国内出现了专业的睡衣企业，带来了专业睡衣产品概念，随后辟出了专门的内衣区、睡衣区，被所认同接受。短短的二十年，中国经济发生了巨大变化，人们消费能力大大提升，生活状态和穿着意识也有了飞跃发展形成一个庞大的产业.2%被访者平均拥有2-4套/件家居服，这表明家居服存在巨大的潜在市场需求；只有5.3%的被访者明确回答会换典型意义上的专门家居服，66.7%被访者表示不知道家居服品牌，家居服行业的品类品牌认知度仍然很低，目前家居服品牌认知还处于市场导入阶段。从年龄上看，总体上年龄相对较大的被访者，家居服的套件数相对较多一些，36-45岁被访者在服装上的消费能力最高，实际花费最大，其次是26-35岁的消费者，这些年龄层群体是工作一定年限，有相对稳定经济来源的消费者集合。 从消费者行为调研结果来看，被访者描述自己理解的家居服时，多数消费者在空间上将家居服限定在家里穿。家居服的通常购买场所随机性还是比较强的，各种场所都有一定比例发生，商场专柜是相对重要的渠道，通常在商场专柜购买的提及率为54.2%，占购买场所比重的32.0%；从性别上看，女性在商场购买家居服的行为比男性被访者稍高一些，而在超市或是服装市场购买的比例则是男性要高于女性。多数被访者（50.8%）认为商场专柜购买的家居服制裁量比较可靠时，不同家庭收入的被访者和不同文化程度的被访者对商场专柜的信任度都相对最高，对于家居服购买场所的影响因素，价格合适（62.7%）、款式丰富（43.2%）、购物环境（30.5%）是被访者选择购买场所的三个重要因素。 我们就价格敏感度、购买需求、购买决策过程的信息源、品牌信任度、购买决策者以及消费者产品需求格局等消费者购买决策相关点进行了调研分析发现，年轻一点的被访者看到喜欢就购买的比例要高一些。被访者最近一次购买家居服的价格花费均值为135元，在分布上看100元左右的花费占了主流，中间层集中在100-200元左右，范围比较集中，实际上这一价格比女性内衣的价格要便宜不少（均值为163元），更不用说外套（均值为501元）。在消费者需求的调研中发现，在被访者选择的直接与家居服相关的购买影响因素按序排列分别是面料（72.6%）、品质（59.0%）和款式（40.2%）；消费者对于家居服面料的选择比较倾向于棉（86.7%）45%）、睡衣类（35%）、运动类（15%）和浴袍类（5%），消费者对于家居服的认知基本上集中在家居便服以及卧室睡衣上；从性别上看，男性被访者选择休闲类（83.3%）、运动类（46.7%）家居服比例要高于女性；女性被访者选择休闲类（65.4%）、睡衣类（57.7%）家居服比例要高于男性被访者，这表明了男性和女性消费者在居家习惯和兴趣爱好上存在一定的差异性；不同城市比较，杭州（76.7%）、上海（75.6% ）被访者选择以休闲类家居服为主，而宁波被访者以睡衣类家居服比例最高，为63.8%；上海被访者（33.3%）选择运动类家居服的比例相对最高。目标消费者在闲暇时间究竟做什么、他们的业余兴趣是什么等因素均直接影响到消费者在购买家居服时候选择的产品品类。消费者生活方式不同，需求目标也就不同，消费行为和习惯也大相径庭。消费者购买家居服的背后隐藏着消费者对于居家休闲生活的态度、兴趣、行为习惯等因素，往往会对他们的购买行为产生影响。 4.竞争对手 品牌定位过程的实质就是与竞争对手争夺消费者心智的过程、与竞争对手争夺市场的过程。目前家居服品牌主要分布在广东及江浙一带，专业家居服品牌以广东中山和汕头为主，如康妮雅、美标、秋鹿等，产品基本成型，全国性渠道布局基本完成，先入为主抢占了一小部分消费者的心智，但由于这些品牌中有不少是从二三线家居服或内衣品牌转型而来，不同程度地留有市场货的影子，思路上还没有完全放开，基本停留在睡衣以及比较初级的休闲类家居服的开发，对家居服的核心产业特征与需求特征并未真正把握，真正领导者的品牌地位尚未建立；