CCFA品类模拟题一案例分析参考答案研讨.pptVIP

案例分析 案例简述 当前零售商实施品类管理有两大误区： 一是不知道为什么要实施品类管理 二是不知道该怎么实施品类管理 品类管理的重心何在？ 1．忘了“以顾客为中心“忽略零售商的核心价值 2．品类的发展缺乏规划和策略 品类管理要解决什么问题? 内部：品类优化 平衡和协调品类内部的各种关系 外部：品类竞争 凭借一个品类的综合表现赶超对方赢得当地的一个细分消费者市场。 推行时的常见问题 1．急于求成，初始目标太大，项目过于复杂 2．实施中缺乏步骤性 1.文中所反映的企业实施品类管理会遇到什么困难和问题？2.案例中品类管理实施中主要抓了哪几个方面的工作？ 分析1.实施品类管理遇到的困难和问题： 忘了“以顾客为中心” 品类的发展缺乏规划 品类管理急于求成 实施中缺乏步骤性 …… 品类管理含义： CM Process 品类管理流程 分析1.对于品类管理遇到的困难和问题 忘了“以顾客为中心” 品类的发展缺乏规划 品类管理急于求成 实施中缺乏步骤性 …… 实施品类管理要分步骤执行： 计划层面上需要解决的问题 品类定义-品类包括哪些产品？ 品类角色-目标性、常规性、便利性、季节性？ 品类评估-子品类是否成功？是否还有潜力？ 品类评分表-品类的业绩目标和测量指标是什么？ 品类策略-什么策略实现品类的角色和业绩目标？ CM Process 品类管理流程 执行层面 工作 分析2.品类管理实施中主要抓了哪几个方面的工作? 1内部：品类优化 平衡和协调品类内部的各种关系 2外部：品类竞争 凭借一个品类的综合表现赶超对方赢得当地的一个细分消费者市场 一、内部品类优化管理 商品组合管理（商品的定义与角色、商品种类与数量） 商品空间管理（商品的种类与空间、货架陈列） 商品价格管理（价格与销售） 商品促销管理（促销与销售） 品类形象管理（服务与零售品牌） 二、外部品类竞争管理 品类组合 自有产品 商品组合（品种、价格、有独特的附加服务） 品类策略 提高客流量(增加品类购买的人数) 提高交易量(提高购物者每次的购买金额) 产生策略(产生利润、增加品项、毛利、毛利率) 产生现金流量(提高品类库存的周转率) 快乐制造（创造惊喜与生动） 形象强化（企业形象维护） 品类管理实施的三阶段： 1、货架陈列管理阶段 “货架”是竞争核心 当某类商品的货架按品类管理要求陈列时，就必须要考虑商品的品牌、价格组合、消费者决策导向、排面分配等。 企业追求的则是单位货架的效益。因此，从理念上讲是提醒人们在经营时，要从平面上升到立体空间，从单品提升到货架。当然，在完成理念更新的过程中，需要尝试不同的货架管理技术，需要做大量细致的技术性工作。 货架陈列管理说明: 由于零售企业细分品类很多，因此如果一下在所有门店或所有品类中推行，很容易造成混乱而使项目中途停止，同时可能造成整体销售的下降。因此可以先拿1～2个品类在几家门店中进行试点，然后再到1～2种店铺类型中进行试点，最后慢慢在整个企业的所有门店中推行。 即试点”是成功基础。  2、品类指标管理阶段 希望品类能达到最高销售，在与对手同品类的竞争中处于优势地位，那首先要制定品类评价标准，来评价品类中的各商品，然后协调商品种类和数量、种类与空间、价格与销售、促销与销售、服务与零售企业品牌的关系。 这种标准一旦被企业广泛接受，并在实际工作中认真执行。 即“细节”是工作重点。 3、品类的竞争管理阶段 要谋求各品类在一个细分目标市场中的优势地位。企业要使品类赢得更多顾客的喜爱，并达到较高忠诚度。 不同的品类可有不同的策略，有的品类主要是带动客流，有的品类主要是带来利润，有的品类主要是建立企业的品牌。 企业实施品类管理从企业经营理念、商品管理到员工服务，整体提升企业形象，“素质”是最大收益。 企业外部环境：波特五力模型分析 案例中企业仅抓了分析现有公司间竞争的工作，而忽略了供应商、替代品及潜在进入者的分析 供应商讨价还价所带来的压力 购买者需求多元化而引起的更加明显的市场细分 替代品体现在电商的冲击 潜在新进入者具有丰富的经验、资源和管理经验 零售商实施品类管理 的两大误区 不知道为什么 要实施品类管理(why do) 不知道怎么 实施品类管理(how do) 没理解品类管理 的真正含义 品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。 消费者导向的 零售商与供应商合作的 满足消费者需求并提高业绩的 零售管理8步骤流程 Category Role 品类角色 Cate