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用价值链指导竞争策略的调整 　　随着社会主义市场经济条件的不断成熟，管理体制改革的不断深入，计划经济成分逐步缩小，国有企事业单位必然要面对市场经济的洗礼。竞争已经是不可避免，以往在计划经济中只管生产，不管市场和效益的模式已经行不通了，等、靠、要的思想必定被竞争意识所取代。面对市场竞争，如何确立竞争策略，是每个企事业单位都必须解决的战略课题。 　　广州海洋地质调查局是一个典型的既是事业又带企业性质的单位，一套班子两个牌子，又叫广州海洋地质勘探开发总公司，是一家兼顾国家公益性、基础性、战略性海洋地质勘查研究，又从事服务于社会的海洋环境勘察与研究、海洋地质灾害勘察与研究、海洋近海工程地质勘察等方面工作的双重性质的企业。其服务范围包括为一些近海工程，如：码头建造、航道设计、海上油气田开发、海底输油管线铺设、海底电缆铺设等海上工程施工提供基础性的地质资料，是属于一家专业技术性很强的企业。所处的行业不但要求配备有各类型专业化的人才，如：水文地质人员、工程地质人员、地球物理勘探人员、导航定位人员、工程地质钻探人员和岩土力学测试人员等，而且需要配备有专门的地球物理勘探船、地球物理勘探设备，如浅层地震仪、旁侧声纳海底地形扫描仪、海水测深仪、重力仪、磁力仪、单道地震仪和海底地质取样设备，如箱式取样器、重力活塞取样器、无缆抓斗取样器以及导航定位系统等。目前，公司正面临体制的改革，产业结构需进行重新调整，今后的出路如何，须进行科学的定位，争取在市场经济中获得竞争的优势。 　　针对目前的体制改革，本文试图用“价值创造”理论，通过价值链分析，重构价值链，调整竞争策略，确定公司的战略定位，创造竞争优势。 　　1、 价值创造理论与竞争优势 　　价值创造理论认为，一个公司欲取得竞争优势，必须在创造价值方面比竞争对手做得更好。创造的价值等于消费者的可察觉收益（B）减去投入的成本（C），是产成品的价值与生产成品所牺牲价值的差额。可察觉收益是消费者对产成品认可的价值，是对产成品价值的一种评价，消费者在购买产成???时，付出的货币价格（P）必须低于他的可察觉价值时，才会觉得合算，这种合算程度被称作消费者剩余，消费者剩余等于B - P。消费者在购买产品时，必然会选择消费者剩余即B - P最大者，销售者的成功竞争就需要给消费者带来尽量大的消费者剩余。 　　创造的价值必须在消费者和生产者之间进行分配，如图1所示，消费者的利润 利润为P - C，代表了生产者在创造的价值中所获得的部分，价格P决定了创造的价值中有多少作为利润被生产者获得，以及有多少作为消费者剩余由消费者占有。 　　不创造正的价值，公司就无法生存。为了超过同行的一般水平，获得竞争的优势，公司不仅要创造正的价值，而且要创造比竞争对手更多的价值。这样，公司就能通过比对手提供更多的消费者剩余胜过其它公司，即使对手降低价格重新达到相等的消费者剩余，公司仍然比对手挣得更高的利润率，从而取得竞争的优势。 　　价值的创造体现在生产过程的各个具体活动中，价值链是分析一个组织各个运作活动在创造价值贡献大小的有用工具，同时，它也从根本上将公司作为价值创造活动的综合体来考虑，这些活动包括生产操作、营销与分销、后勤等。价值链中的每一活动既会增加消费者从公司产品中获得的收益B，也会增加公司在生产、销售产品过程中的成本C。在这些不同的活动中，影响创造的利益与发生的成本的力量是很不相同的，通过价值链的分析，就可以评价公司竞争优势来源来源于哪些活动环节。 　　2、 价值链分析方法的特点 　　美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的价值链分析方法，用来分析企业的竞争态势，有助于企业认清在运作活动链上的优劣环节，调整价值链结构，补强薄弱环节，保持原有的强项，创造新的竞争优势。企业的竞争优势有许多，如技术优势、人才优势、管理优势、创新优势等，但归根到底，只有两种：一种是成本领先，另一种是标岐立异。如果把企业作为一个整体来考察，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势，这就是价值链分析法的内涵。 　　每个企业的运作都有其目的，都是为了取得价值的最大化。为了达到其目的，需要进行一系列的运作活动，包括设计、生产、营销以及对产品起辅助作用的各种活动的综合，所有这些活动都可以用价值链表示出来（详见图2）。 　　企业的价值链可总结出如下的特点：1。价值链分析的基础是价值，而不是成本，实际上是把问题的着眼点放在企业的外部；2。价值链主要由各种价值活动构成。价值活动分为两大类，即基本活动和辅助活动；3。价值链列示了总价值；4。企业的价值链不是孤立存在的，上下游企业的价值链对自身企业有很大的影响；5。在同一产业中，不同的企业有不同的价值链；6。对同一企业而言，在不同的发展时期，会具有不同的价值链。