试析权力崇拜在当代中国广告传播中的表现.docVIP

试析权力崇拜在当代中国广告传播中的表现 　　论文关键词:当代广告　权力崇拜　价值观 　　论文摘要:中国的传统价值观念时当代广告很有影响。文章围绕当代广告中折射出来的权力崇拜价值观，从王者权力、公众权力、市场权力等角度加以分析，试图引起我们对广告与传统价值观渊源的关注，从而更好地为当代广告发展服务。 　　广告是现代社会中日新月异的经济和文化的产物。当代广告的创意丰富多彩，好的广告创意离不开文化的支持。从传统文化中汲取养分，创意广告实现经济效益是广告受众、消费者可以接受和认同的。本文结合百年老店、知名品牌等与传统文化中的权力文化一脉相承关系，追溯和挖掘广告蕴涵着的中国传统价值观—权力崇拜。分析其在广告中的表现，进一步说明广告创意吸取传统文化精华的重要性。 　　一、王者权力与当代广告 　　王者权力作为中国传统文化的一类重要权力，地位特殊，影响深远。中华民族有绵延五千年的文明史，帝王专制的历史与此几乎不相上下。从奴隶社会直至近代，帝王始终高高在上，拥有无上权力。所谓天之子、人中龙，上天赋予他种种特权，惟有他才能“奉天承运”。王者角色随着历史的进程而演变，不变的是人们对统治整个中国和凝聚华夏民族的非凡力量的渴望。帝王受命于天，也就是西方文化中的“君权神授”。尽管帝王这种社会现象在中国已经被消灭了近一百年，但王者权力作为一种特殊权力还在今天人们的脑海里留有一定的余威。 　　帝王观强调君君臣臣、父父子子森严的等级制，而建立在王者权力的“等级制”基础上的主要内容是，在不同的权力等级中努力实现自身的权力，成为决定价值的，最强有力的、自由、独立的“个人”。现实生活中的人们集体无意识地对这种王者权力产生共鸣，因为它召唤了存在于人们心灵深处的权力崇拜。它来自于人类本身的一种权力，它属于人的内部潜能，而非外在的权力，而且这种权力在于自身去争。最优秀的都应该属于我自己，不给我，我就去争—争最可口的食物，最美丽的衣裳，最宽敞的房子，最快捷的车子! 　　人们的这种集体无意识和???力崇拜的价值观是当代中国广告中王者帝王一再塑造、得到认同的民族深层次心理咨询原因。一部(还珠格格》成就了“小燕子”赵薇，张铁林饰演的皇阿玛形象也深人人心，一时他成了银幕上的专职皇帝。“海王金蹲”把握时机，运用明星效应，推出“要干更要肝”， “健康成就未来”。提到“海王金蹲”，看过广告的电视观众就会联想到张铁林这个皇帝和他的令妃。身为帝王，一呼百应，豪气冲天，身边是缤妃臣子的附和，身后是黎民百姓的俯首。权力无上的感觉只有帝王才能尽现。当代广告借王形象传达产品和服务的信息，在一定程度上具有权威性，而且从根本上契合了广告受众、消费者对这种权力的崇拜。我们接触的暗含王者的广告，在文化价值观角度搭起了王者与受众的心理咨询桥梁，受众通过它体验到权力崇拜的现实感受。当代广告中王者形象的运用，传递了权力崇拜的“最强者”内涵，也反映了中国传统文化中的男权思想，与此相对应的，一些广告也用心创意了有关女性的权力祟拜价值观。如“清妃”香水，单从品牌名称，我们就可管窥女性在相应领域内体现自身的权力价值，几乎不逊于男性。触类旁通，广告越来越擅长巧妙地借助各种各样的权力意象，吸引受众的注意力，继而激活受众深层次的权力崇拜，达到其最终实现经济效益的目的。 　　权力意象在当代广告中应用广泛，体现王者权力的广告突出了中国传统文化中权力崇拜的价值观。世界著名品牌“轩尼诗”在中国电视上播出的经典版本，重点突出“至尊享受”、“皇家礼遇”、“二十一门皇家礼炮”、“红地毯”等，无一例外地浸透权力的非凡之处，为广告受众和消费者精心营造出王者和个人本身相互置换的幻化场景，此类广告无疑为促成相关产品与服务的购买、消费提供了有利前提。毫不夸张地讲，权力意象由内而外的折射造就了当代中国广告中的一个重要特色。 　　当代广告中的王者权力意象，表象层面上呈献给观众一场场视觉娶餐。帝王身处玉宇琼楼，着绞罗绸缎，品美酒佳肴，赏莺歌燕舞，出行时宝马莺驾，举手投足间万民朝贺。广告受众面对广告中与众不同的生活场景，进人到王者权力意象广告的另一个意蕴层面—“彼可取而代之。”帝王高不可攀的生活享受，为什么我们不可以拥有，广告根本上无非是推销某种产品或服务，而广告中的帝王正在享受这种产品或服务。尽管这个帝王只是一个表意的符号，我们仍不禁将自己幻化或者说置换成广告中的帝王。此时此刻的广告受众也就成了“最强者”，得到了自己争取“最优秀的”权力的满足。当代广告创意王者权力意象正是为我们搭建了实现权力的海市屋楼。 　　二、奋众权力与当代广告 　　当代广告中王者的权力意象主要集中在帝王角色，其实越来越多的王者权力也体现在重要代表人物的身上，比如名人。从广告传播的角度看，名人广告遵从两级传播原理。两级传播原理是20世纪40年代美国哥伦比亚