LD专升本农院市营第十章+定价策略分解.ppt

*;第一节 制约定价的基本因素 第二节 定价目标 第三节 定价的主要方法 第四节 产品定价策略 第五节 产品价格调整的策略 第六节 价格变动和企业的对策;价格及其重要性 一、企业定价目标 二、成本因素 三、市场需求因素 四、竞争因素 五、法律和政策因素;定价对企业的 重要性表现; 不同的企业有不同的营销目标，需采取不同的定价策略（详见第二节）;固定成本 变动成本 平均固定成本 平均变动成本;1、 需求是定价的上限。 2、 需求价格弹性对定价的影响： 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。;缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。;富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。;寡头垄断;完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素存在的市场情形。 在完全竞争市场条件下： 价格是由整个行业的供求关系自发决定的，每个企业都只是既定价格的接受者，而不是价格的决定者。 ;完全垄断市场是由一家厂商完全控制某一部门或者行业全部产品生产和销售的市场情形。 卖方可以在法律允许的范围内随意定价。但垄断者出于不同定价目标和对市场占有的长期考虑，往往不会肆意制定过高价格，以免失去顾客。 ;垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形。 在垄断竞争市场条件下： 由于卖者提供的产品在质量、品牌等方面存在一定差异，因此，每一个生产者对自己产品都有一定的垄断权，从而都是产品价格的制定者。;寡头垄断市场是由少数几家大的厂商共同控制某一部门或行业产品生产和销售的市场情形。 价格由少数寡头垄断者协商操纵，因为任何一家企业做决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内。因此，企业不是价格的制定者和接受者，而是价格探索者。 ;*;一、保持企业营业 二、争取当期利润最大化 三、保持或扩大市场占有率 四、保持最优产品质量 五、抑制或应付竞争;目的：维持营业或生存通常是处于不利环境中的企业采取的一种缓兵之计。 策略：尽可能地降低产品售价。 注意：特定时期的过渡性目标，一旦企业出现转机，就必须以其他目标替代之。 ; 策略：高价格，以保持较高的利润率。 范围：生命周期较短、全新、价格不敏感、以高薪阶层作为目标顾客和处于垄断地位企业等的产品。 注意：不一定是最高价格。如果企业不顾实际片面追求商品最高售价，就有可能造成企业盈利目标难以实现。 ; 策略：较低的价格逐渐渗透市场。 范围：规模较大或实力雄厚、产品市场规模较大、期望在一个行业长期经营、面临竞争对手较大威胁、产品生命周期较长的企业等。 注意：不能过低。 ; 优质——高价;目的：领袖企业为了打压中小企业或者阻止其他企业的进入；中小企业为了抢夺大企业的市场份额和扩大自己的影响力。 策略：低于竞争对手的产品价格。 注意：避免过低定价，以免发生价格战，从而导致两败俱伤；不能违法。; 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法;即以产品的总成本为中心来定价的方法： 成本加成定价法 目标利润定价法 损益平衡定价法;单位产品成本为基础，加上一定的加成率，从而定出产品价格。 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 关键：合理确定加成率 同质性、富有弹性和竞争激烈市场上的产品加成率低； 异质性、缺乏弹性和竞争较弱市场上产品的加成率高。;在成本的基础上按目标利润的高低计算价格的方法 P=(C总 ＋ E) ÷ Q 关键：合理确定目标收益率。一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。 范围：市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。 ; 以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。 公式：P＝F/Q＋V 范围：生产任务不足或产品过剩。; 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 理解价值定价法 逆向定价法 需求差异定价法 ;理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。（详见下例）;质量与竞争者相同; 指企业根据顾客所能够接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。 批发价＝可销零售价/（1＋批零差率） 出厂价＝批发价×（1－进销差率）;指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定商品价格。 如：在市场需求大的时期高定价； 在消费水平高的地区高定价； 对购买数量大的消费者低定价等。; 企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据