论恒大名都房地产项目营销策略研讨.doc

论恒大名都房地产项目营销策略 中文摘要：自20世纪末期取消福利房政策以来，我国的房地产业已经取得了十年的迅猛发展。已经成为我国国民经济发展的支柱产业。然而，由于近几年来我国经济过热，政府的宏观经济政策开始趋紧，房地产行业成为国家宏观调控的重点。房地产产品日渐成熟、同质化日益严重以及消费者日益增强的购房理性化等都对房地产行业的发展带来巨大的压力。房地产市场的转型、销售商品房的巨大压力及商品房固有的产品特性也使得房地产营销日益得到开发商的重视，房地产的项目定位是否合理直接决定了一个项目的成败。因此，开发商不得不在房地产项目定位上下功夫。 如何创造出被市场和消费者认可的房地产项目，如何将自己的房地产产品推广出去，就成为房地产企业面临的新挑战。为了进行有效竞争，房地产开发企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，进行准确的项目定位，采用最合理的传播渠道和传播方式，以取得消费者认可，从而最终增强竞争优势，确保项目成功，从而最终保证公司的长远和可持续发展。 关键词：房地产营销 房地产项目定位 营销策略 关于营销 （一）市场营销组合理论 市场营销组合是现代营销理论的一个重要概念，美国哈佛大学教授鲍敦首先提出了这一概念，美国麦卡锡教授将这一概念简化为容易记忆的“4PS”理论，被后人广泛应用。麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为4大类：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。由于这4个营销要素是企业能自主决定的营销手段，故称为可控制因素。企业在分析市场，选择自己的目标市场后，就要针对目标市场的需求，综合利用产品、价格、分销和促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，使其相互配合，制定最佳的营销方案，满足市场需求，达到企业的预期目标。所以，市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素进行最佳组合，以达到企业的经营目标。营销组合是产品、价格、分销、促销4大因素的组合，而每一个因素又包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，这些次因素又可组成各个因素的次组合。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是经常变化的动态组合。企业应善于动态地利用可以控制的市场营销因素，制定市场营销组合策略，以适应外部不可控因素的变化，在市场上争取主动，从而提高企业的市场竞争能力。 （二）房地产营销 在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分(为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、电、暖、通风、通讯、电梯、消防等设备)和附着于其上的各种权益(权利)的综合柴强《房地产估价理论与方法》中国建筑T业：fj版社，2005，PIO。 。房地产是房产和地产的总称，房产指建筑在地上或地下建筑产品及其所有，还包括由所有权衍生或法律设定的其他权利；地产指可供建设之用的土地和与土地有关的权益，包括土地所有权和有效年限内的土地使用权，我国地产权属的内涵主要指土地使用权，这是一种非土地所有权人合法使用土地的权利。在物质形态上，房地产是由土地以及土地上的建筑物和构筑物构成的，房与地不可分离；在经济形态上，房地产的经济内容和运动过程具有内在整体性和不可分割性。 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。对于大多数 人来说，是一生中最大的“耐用消费品”，因此在购买时对其品质的要求比其他一般商品更为苛刻。 二、恒大名都房地产项目的市场环境分析 整个国民经济的发展和房地产行业的发展息息相关，据权威部门的资料显示，房地产行业和57个行业的发展联系在一起。另外，由于房地产的位置的固定性这 一根本性的特点，又使房地产的发展受国家宏观政策以及地方区域经济的影响特 别大。因此，本文重点分析了恒大名都房地产项目的宏观经济环境和济南市的经济环境的状况。 全国宏观环境分析 中国房地产市场的长期发展趋势依然看好。地根紧缩之下的商品房长期供应 将趋紧，而宏观经济环境、城市化进程、人口红利等因素均支撑商品房需求长期 旺盛。 2014年房地产市场供需矛盾或将缓和，房价不会大起大落。这是由商品房的 刚性自住需求以及投机投资需求与调控政策之间的博弈等因素决定的。2014年房 地产市场供需矛盾或将缓解；房价不会大起大落。尽管2014年商品房供给增速可 能下降，但是面向中低收入家庭、面向刚性需求的有效供给将有所增强。需求方 面，投机投资需求相对2013年减缓的可能性很大，而刚性需求在高企的房价和房 价涨幅放缓的形势下，提前集中释放的可能性也将下降。综合起来判断，2014年房地产市场供需矛盾或将减缓。 住房作为一种商品，具有消费品和投资品的双重属性。住房的消费需求取决 于个人的实际需要和购买力，这些因素短期内相对稳定，因此，