房地产项目定位之市场调研分解.ppt

2004年4月 一、市场调研的正确出发点 市场调研的困局：我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？ 其根源在于我们分析问题的逻辑 分析问题的标准程序： 收集信息 描述发现 得出结论 提出方案 这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手： 1、确定该行业获得成功的关键因素； 2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势； 3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比； 4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。 收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。 如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。 案例一：鹿丹村旧城改造 客户目标：实现销售价格8000元/平方米， 方法一：推导， 用市场最好卖的户型来组合，但发现价格实现不了。 方法二：以解决问题的假设为导向 直接寻找市场上均价在8000元/平方米以上的户型特点。 市场调研以此展开。 二、市场调研在项目定位中的角色 市场调研需要解决的核心问题 基于初步假设： 界定竞争框架 界定区域价值 定义项目核心价值 案例二：二线城市项目定位 背景与目标： 城市二环外，容积率为1.8,功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为2500元/平方米。 现状： 周边的纯多层住宅小区的价格为2000元/平方米；容积率为1.5以下。 差距 R1 R2 r 1.5 r 1.8 P 2500 p 2000 解决问题的假设MECE： 1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？ 2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？ 3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？ 4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？ 初步假设下的市场调研任务 1、界定竞争框架（房地产项目调研） 结构性分析： A、均价在2000元至2500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？ B、周边2500-3000元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？ C、城区内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是否有相似之处？ D、城区内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ E、商业价值在类似项目中如何被运用的？ 2、定义项目区位价值（城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研） 结构性分析： 1、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？ 2、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？ 3、什么样的客户群对以上方面具有正向性？ 4、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城） 3、项目的核心竞争价值方向的初步确定（对于类同的总价或单价项目） 1、区位价值与核心客户群的确定； 2、规划功能调整的方向； 3、价格标杆的参照系或自身定义； 4、主要竞争差异的方向选择； 关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发 三、市场调研计划制定 1、客户目标与现状的差距或问题点 2、假设解决差距的可能方案 3、可选方案在市场中的论证 4、通常的调研方面 房地产市场产品调研 消费者访谈 区域规划调研 城市调研 地块查勘 客户的思考 四、市场调研涉及的层面 宏观层面： 城市调研 中观层面： 区域市场调研 微观层面： 地块调研 竞争项目调研 消费者调研 五、市场典型楼盘调研 项目卖点 项目规划核心价值 产品增值或创新部分 设施与展示部分 服务部分 愿景与信心方面 主力户型优缺点 价格体系的建立系统 特殊客户群体 六、消费者调研 目前市场消费者的细分标准 不同标准之间的差别 主流消费群体共性 消费群体对区域的价值认同度 消费者对创新的接受程度 消费者群体不能接受的主要方面 消费者对产品功能及价格区间的主流要求 七、典型调查方法 1、现场调研 销售人员介绍主要卖点、户型特点、比例、销售好的户型、销售难点 观察上门客户交谈内容 现场销售经理访谈 销售人员访谈 楼书与规划资料、价格表、户型图 样板房查勘 2、消费者深度访谈 开放式问题 购买与决策过程 家庭结构与收入 对居住的要求与