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第12章 促销策略;本章主要内容：;12.1 促销策略概述; ;;;;;;;12.2 广告策略 ;;;;;;;;;;;;案例 以胶粘液广告为例： 1、“超级三号胶” ??? 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 2、阿拉迪特胶液 ??? 英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。;;; 3、单位费用促销法。 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 4、单位费用增销法。 单位广告费用样销量（额）=[报告期销售量（额）－基期销售量（额）]/广告费用 5、弹性系数测定法。 其公式为： E=（⊿S/S）/（⊿A/A） 式中，S表示销售量（额）；⊿S表示增加广告费用后的销售增加量（额）；A表示广告费用原有支出额；⊿A表示增加的广告费用支出额；E表示弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。 ;;;12.3人员推销策略 ;人员推销与非人员推销相比，其特点表现在以下四个方面： 1、信息传递双向性。 2、推销目的的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊协作长期性。 人员推销的缺点主要表现在两个方面： 一是支出较大，成本较高。 二是对推销人员的要求较高。 ;;;;;五、推销人员的奖励 奖励推销人员的方式主要有： （一）单纯薪金制 （二）单纯佣金制 （三）?混合奖励制 除了由述三种奖励形式以外，还有特别奖励。就是在正常奖励之外所给予的额外奖励。包括经济奖励和非经济奖励。非经济奖励包括给予荣誉，表扬记功，颁发奖章等。特别奖励的具体形式有业绩特别奖、销售竞赛奖等。 ;;（二）考评标准的建立 1、基于成果的考核 主要考核以下一些指标：（1）销售量。（2）毛利。（3）访问率。（4）访问成功率。（5）平均订单数目。（6）销售费用及费用率。（7）新客户数目。 2、基于行为的考核 主要考核销售技巧（包括倾听技巧、获得参与、克服异议等）、???售计划的管理（有无记录、时间利用等）、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等。 ;;12.4 营业推广策略;;;;;;12.5公共关系策略 ;;;;; 本章小结 促销是指通过一定的方式将产品或劳务的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销手段主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系四种形式。 促销活动的实质是信息的沟通过程。 广告是一种传递商品或劳务信息的间接促销手段，它既是一门科学，也是一门艺术。 ;;思考题