三、 市场定位1.ppt

四　市场定位;力士香皂;舒肤佳香皂;“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；;思考：;（一）定位创造了差异;　艾·里斯和杰·屈特在70年代提出定位理论。1979年出版的《广告攻心战略－－品牌定位》(Positioning：Battle　for　Your　Mind台湾刘毅志译)是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 ;　艾·里斯指出，定位的基本目的就是要“突破过多传播的屏障”，“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。定位是一种攻心战略。定位不是去创造某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于消费者心中的东西。 简单地说，定位是一种在消费者心智中的位序序列中为一个品牌建立一定的位置。 ;什么是定位;1、差异存在于消费者心中 ;2、消费者只接受简单而有限的信息 ;（2）消费者喜简烦杂 　消费者面临过多产品品牌和纷繁的讯息时，不太大的心智容量不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。“为了应付这种复杂，人们学会了把一切简化”；“为了与产品爆炸相抗衡，人们学会了在心智上划分等级，也许最好是把它看作是心智上的一系列阶梯，每阶是一个品牌，而每一梯代表一类不同的产品”。 ;（3）消费者接受心理的保守性 　艾·里斯曾说“人的心智拒绝其所不能计算的资讯，它只接受与现行的心智状态相符合的新的资讯，而把其它一切过滤”。“你只看到你所期望的事物”。 　所谓现行的心智状态就是指消费者心中已有的心理小阶梯。这种心智状态决定了人的接受期待的方向和视野。决定着人们喜欢与不喜欢、想看与不想看、能看到或不能看到的东西与范围。人们往往对这一范围外的东西有严重的抵触情绪，视而不见，听而不闻。而只接受与现行心智状态相符合的资讯，只看到自己所期待的事物。 ;;3、定位借助的是一种位序符号 　 　　定位正是为适合消费者简化的心理要求提供给消费者一个最简化的信息。它不是去说产品如何如何，而是借助数列代码中的位序符号，爬上了男男女女的心智小阶梯。位相当于阶、序相当于梯、位序的交织组合构成了位序网络。这种位序网络使复杂的世界变得简化，是消费者面对复杂生活环境压力的一种便利的解决捷径。 　　它只需要创造一定讯息，将品牌定位在消费者心智梯阶(位序)的某一位置上，或者重新建构一定的心智梯阶(位序)，以使自己的品牌在这个梯阶(位序)中占有一定的位置，便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。　; 　;4、定位的位序创造了存在于消费者心中的差异　 定位在位序网络中所创造的差异表现在势差和类差上。 同一类产品(同一序)中存在着不同的品牌，不同的品牌在消费者心智中有着不同的阶(位置)，不同的阶之间存在着差异，其所体现的差异即为势差。 产品位序网络中存在着不同的类别(序)，各类别之间存在着差异，其所体现的差异即为类差。 ;（二）定位的寻找与位序的确立 --定位图 ;　定位图的坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。所谓特征因子就是消费者评价品牌的最具代表性的因素。消费者评价品牌的因素很多，但为直观、简单地运用定位图(多因素分析可运用排比图)，我们只选取两个因素，作为定位图的横纵坐标。 ;　定位图上的各个点代表着市场上的主要品牌对应的特征因子值，其位置代表着消费者对各品牌在各关键特征因子上的表现的评价。 定位图直观地显示了消费者对各种品牌的产品性质及之间的差异的认知，在图中，只要两点不重叠就说明它们之间存在着差异。而纵、横向距离的大小则表示它们在这两方面特征因子上的差异大小。 ;　1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购，PM公司这个烟草业的巨人，使“万宝路”牌香烟成为世界第一品牌，面对日益高涨的“反吸烟”运动，为分散经营风险，他们决定进入啤酒行业。 “老八”的尴尬(布希公司的百威居老大)，使PM公司决定再创啤酒中的“万宝路”。 　在做出营销决策前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现：若按使用率即啤酒市场细分，啤酒饮用者可分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量只有重度使用者的1／8，他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层，年龄多在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。当时的市场情况如下图： ;米勒１;其时，“海雷夫”牌啤酒作为米勒公司的“旗舰”，在许多消费者心目中是一种“价高质优”的“精品啤酒”，深受高收入者欢迎，但这些人多是—些重度使用者(见图米勒1)。米勒公司决定重新定位，以轻度使用者作为目标市场，推出淡啤酒(如图米勒2)，当时还没有