8 文化对消费者行为的影响.ppt

*;;;; 消费者行为研究的基本框架;;;;;;; 文化的结构 一般认为广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是精神文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。 ;一、认同功能 ：文化是社会或民族分野的标志； 二、规范功能：文化使社会有了系统的行为规范； 三、整合功能：文化使社会团结有了重要的基础； 四、涵化功能：文化塑造了社会的人。 ; 中美文化认同比较;;文化群体性;文化的习得性;文化的社会性;文化的动态性;;文化的动态性;文化的无形性;文化的无形性; 1.什么是文化?文化有哪些类型? 2.怎样理解文化的基本特征? 3.文化由哪些要素构成? 4.怎样理解文化的社会功能? ;;;; 每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。 文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。 所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。 ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;5、民族亚文化;;;（四）中国传统文化的特点;（五）中国传统文化对消费者行为的影响;课堂讨论：;*;*;*;*;*;*;*;*;课堂讨论：快餐文化，进入校园了吗？ “快餐文化”，比喻追求速成，通俗，短期流行,不注重深厚积累和内在价值的文化思潮和文化现象。快餐只突显“快”，但是缺乏营养，多吃无益。快餐文化同样存在此类缺陷，既缺乏内涵，多啃也会无益。 如今社会的节奏加快，随着网络的进一步发展，快餐文化近年来在中国进入了疯狂的时代，这慢慢演变成为一种时尚，冲击着传统文化。 思考讨论： 1 快餐文化对于我们社会的日常消费行为有哪些影响（举几个例），这种影响对消费者购买后的利益（效用）如何？ 2 快餐文化有没有渗透大学校园的学习与生活文化，带来什么样的效果？; 白药牙膏上市案例 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康 性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。 公司将目标市场定位在将自己定位在了高端市场，市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。它的目标消费人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。 要让群众相信并接受云南白药牙膏，必须打破大众的传统思维模式，将其带入云南白药牙膏的阵营而非普通牙膏阵营。除此之外，云南白药集团股份有限公司还做出了其它决策。首先，拓展了症状，从单一解决牙龈出血问题到全面解决口腔问题。其次，拓展了消费人群，白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为目标人群。最后，拓展了非传统含义，配方非传统、原料非传统、工艺非传统......由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式。 前期销售促进过程：四轮攻势，层层递进 确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏要解决的不是普通牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。 ;第一轮：新闻炒作 营造发现感（8月—9月）：解决两个社会关注的问题：1???云南白药集团为什么要出牙膏 2、这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，创造若干动人故事，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。 第二轮：症状出发，对号入座（9月—10月）：对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。 第三轮：持续造势　营造热销感（10月—11月）：一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。 第四轮：节庆流行 号召送礼 终端：把小活动作出大声势：以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动