新希望方案.jsp概念.ppt

2010年8;背景材料: 2009年7月19日下午，李成云总经理、及熊总，就新希望的下一步的品牌策略推进思路在先行做了沟通交流。 1、核心产品：从“享你”到“澳特兰”的确立。 2、核心思路：央视的“高举高打”如何实现品牌与市场销售的良性互动，拉动终 端消费。 3、树立一支企业的核心产品。4、品牌策略上要兼顾核心产品与新希望整个产品系列的有机结合，用好央视的资源。 ;回顾-反思-解决新希望品牌的品牌的发展与总结;上央视 造影响 树品牌;新希望乳业务实的转变;卖一句话？ 现状：资料显示，目前的各子品牌缺乏整体形象,无论从视觉上到宣传沟通上, 基本都是貌合神离、甚至是貌不合神更离。 ;卖一句话？;卖一场会？ ;卖一次活动？ ;1、市场竞争的激烈化，大品牌的进攻性扩张，地方品牌在制定区域性发展策略时，首先要保证的是自身品牌如何能够在自己的区域范围内持续性走强。;方向——目前与行业强势品牌的差异化是正确的。 定位与形象——“打造中国鲜奶第一品牌”的定位与形象区隔，是正确的。 方法与策略：？ 执行与落地：？ ;从何做起——;如何整合品牌资源？ 从卖愿景到卖实际，形成新希望品牌的母子联动、上下同力机制。;新希望 建立乳业新市场格局; 1、同步推进，确保前期树立的品牌记忆有效延伸。 2、主旨互动、形成完整的品牌概念，加强对子公司及子品牌的整体管理。;1. ; 1、和央视的品牌宣传有承接、属于品牌资产的顺利嫁接。 2、高端的品质利于品牌延伸的宽度。 3、全国性的乳业品牌根本上无法解决消费者对奶源新鲜认知的问题，新鲜是终极目标;一、;行业现状及趋势 ;对比两年的产品分类结构的变化，纯奶依旧是液体奶市场的主体，占到了一半的市场份额。但是纯奶的份额被高端奶、功能奶、风味奶、儿童奶挤压，尤其高端奶是常温液奶市场上最璀璨的明星。MAT的增长达到了3位数。;　 ;销售额MAT增长率;蒙牛分城市等级数值铺货率比较;蒙牛早餐奶;现代渠道;关键指标小结;关键指标小结;蒙牛高档奶在4个中心城市和A、B类城市的数值铺市率相当，均为20%，其中在大卖场、A、B类超市的铺市率总计76%。;目前市场上的主要相关产品为：蒙牛的特仑苏系列、新养道系列，伊利的 金典系列、营养舒化奶系列和光明的优+、优倍系列。;国内高端品牌;国内高端品牌;品牌成功要素：光明品牌的积累、明星牧场、活性益生元;高档奶品类现状是除了特仑苏和金典外，其他品牌难有建树。;结论;消费者行为 ;消费需求呈多样化趋势 消费呈升级趋势 趋向买名牌产品，但开始综合打分 对乳制品的安全、质量意识提高 ;消费需求呈多样化趋势;市场消费行为总体呈升级趋势;趋向买名牌产品，但开始综合打分;产品属性;产品属性;消费者的苦恼和心声：我们还能相信谁？; 有钱人;在主流品牌的引导下， 消费者认为高档奶价格高， 更安全、更健康、 含有更多营养、 更易消化、 更有面子、 是品质生活的体现。;WHY: 日常自用和送礼。 WHAT: 看重消费的品质和品牌形象，对价格不敏感。 WHERE: 购买场所在大卖场、AB类超市、高端特渠。 WHEN: 日常消费购买呈周期性。 送礼平时无规律，旺季在中秋和春节期间。 HOWMANY: 单次购买以1-2箱为多，其中日常消费单次1箱，送礼单次2箱。 这一人群是消费意见领袖，他们的消费行为对于计划提升自身品牌形象的企业，在舆论、消费认知和终端购买有带动和示范作用。;为什么买高档奶？;无论是蒙牛、伊利还是光明，目前在树立品牌信任感的时候， 目标消费者都心存芥蒂…… 也就是说，对于目前的乳品行业来说，高端奶所蕴含的商机，在一个行业被全社会怀疑的情况下，面临首先要取得消费者的信任的重大挑战！;商机的出现源自原行业企业的诚信危机;结论 ;新希望的定位 ;从企业到消费者 从愿景到现实 从行业占位到消费者心里定位 从母品牌诉求关联子品牌的产品销售;鲜生活 新希望;符合定位的纬度;符合定位的结构性品牌联系;鲜生活 新希望 ;如何聚焦澳特兰;1、卖点;“高原-澳特兰牛奶” ：;2、沟通;澳特兰的思考： 三聚氰胺事件和OMP事件后，常规白奶已恢复90%以上，而高端奶迟迟得不到恢复。如何与消费者沟通才有效。;澳特兰如何解决消费者信任;真实=？;一、高蛋白奶质 1、3.5%的高蛋白奶质 由于奶牛品种和饲养方式不同，奶源品质也不同。普通牛奶蛋白质含量一般只能达到2.9%，达不到高蛋白牛奶的3.0%以上蛋白 含量标准，其营养价值只能是一般，价格和价值都相去甚远。澳特兰牛奶蛋白含量居然突破3.5%，这是非常少见