中国元素与广告道德.docVIP

PAGE  PAGE 6 中国元素与广告道德 崔银河 元素原本是一个自然科学方面的词汇，《辞海》中对元素是这样定义的：“元素(英文是element)，指 HYPERLINK /view/262972.htm \t _blank 自然界中一百多种基本的金属和非金属物质，它们只由几种有共同特点的 HYPERLINK /view/21855.htm \t _blank 原子组成，其原子中的每一核子具有同样数量的质子，用一般的化学方法不能使之变得更为简单，并且单独地或组合地构成一切物质，亦是具有相同核电荷数（ HYPERLINK /view/24430.htm \t _blank 质子数）的同一类原子的总称。”自从门德列也夫创立了化学周期表后，元素便成为一个人尽皆知的化学名词。后来，不知从哪一天开始，元素这一词汇又有了新的用途，中国后面居然也被加上了元素二字，组成了“中国元素”新汉语词汇，这一词汇一出世，便因为前面“中国”二字自身所具有的超强威慑力与震撼力，使得人们一提到中国元素便会肃然起敬，中国元素也就成了一个具有特指意义的庄重词语。 学者是这样认定中国元素的：“大多数 HYPERLINK /view/9031.htm \t _blank 中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素。”⑴ 依据上述观点，从广告学角度来考究中国元素这一词汇，便可发现这里所指的中国元素主要是中国传统文化的代表元素，比如像汉字（包括甲骨文、金文、汉代竹简等），汉语（包括词汇、祈福语、诗文等），年画、对联、书法、传统绘画、古典建筑、雕塑等等；这些中国元素早在好几千年乃至一万年前就已经被我们的祖先用在了各类信息的告知上与表现上。到了现代社会，也正是由于中国元素中饱含着许许多多能够鲜明代表中华民族传统文化精华的成分和因素，自然而然地成为现代广告运作时的一个首选创意表现点，并且常常会取得一个个或者是意料之中或者是意想不到的传播效果，不但将广告信息真切、及时地传播了出去，同时更是因为其中所表现出中国化的民族文化元素而使得广大受众在接受信息的同时，心灵上获得了愉悦的审美享受。 做为一个中国本土广告人来讲，因其从小所受教育以及自身所凝聚起的传统文化观念，理应以一种坚定的信念来发扬与光大中国传统文化，将我们独具的民族文化元素传向世界，从而让外国人找准广告信息传播时对于中国文化的定位点。但是，不幸的是，在市场经济大潮的冲击下，一些广告人竟然被“怪异”为最终目的之文化创新求异观念所征服，进而敢于将有着数千年乃至上万年历史的中国文化元素洋奴化、低俗化，并且在这样一种思维定势指导下，创作出一条又一条玷污、侮辱具有悠久历史中华民族文化元素的广告。这些广告被炮制出笼后，不仅在社会上产生了很大负面效应，损害了民族利益，糟蹋了中华民族传统文化元素，同时更给广大消费者心灵上带去了极大伤害，引起了广大人民群众对这些广告作品的愤慨；这样的“广告宣传”也给原本健康向上的中国广告业造成了非常不好的影响。在这里笔者只以三则曾经引发强烈社会反响的广告实例予以分析： 中国古代原本并没有狮子，狮子最早产于非洲和印度，汉代时随着张骞出使西域，狮子被带到了中国，史料上也就开始有了关于狮子的记载。因为当时的狮子大多是进贡而来，于是就作为珍禽异兽专供帝王观赏，民间难得一见。再后来，随着佛教的兴起，佛教中将狮子作为吉祥安康的象征，狮子就渐次在中国民间成为了祈福辟邪的象征物，家家户户都喜欢在门前摆放两尊雕刻石狮，为其镇守门户、弭邪赐福、守护平安。每当过重大节日时，老百姓更是要将耍龙舞狮作为一个主要表演节目，以此祈盼年年都能有个好日子。时长日久、传承至今，这一民俗传统与文化表现方式居然发展成为一种极具中国特色的狮文化，石狮也就成为一种具有代表性的中国元素。 2003年12月，某杂志刊登了一则日本丰田公司“霸道”汽车广告：一辆“霸道”轿车停在两只中国元素的代表物——石狮前面，其中一只石狮竟然抬起右爪向该轿车敬礼，另一只石狮向下俯首，广告语为“霸道，你不得不尊敬”。 广告中的两只石狮极像是卢沟桥上的石狮。广告一经刊登，立即引起了广大群众强烈反响：许多人发表文章指出：这不明明是“含沙射影”吗？居然将极具代表性的中国元素用在日本人的轿车广告中。这不明明是在污辱中国人吗？确实如评论者所说，每一个中国人都知道，1937年7月7日，日本鬼子正是从卢沟桥上踏过，开始了对中国的大肆侵略，四万万五千万中国人也正是从这一天开始了与日本鬼子的八年浴血奋战；当年的卢沟桥和桥旁的石狮对日本鬼子充满着的也全是愤怒与反抗。时间过去了六十多年，卢沟桥上的石狮竟然向日本鬼子轿车敬起了礼、俯下了首，这无疑是在侮辱中国人民的民族尊严！该