(新)第八章、促销决策答案.ppt

市场营销;第八章 促销决策 ;第八章 促销决策;本章内容及本章重点与难点;早在19世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟草公司为其新产品“白金龙香烟”制作的广告词：“饭后一支烟，胜过活神仙”，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾君子的座右铭。 同是登在报刊上的香烟广告，国外××香烟的广告语言则是正话反说：“吸烟有害健康，××香烟也不例外!”一正一反，一褒一贬，异曲同工，广告语言艺术的魅力由此可见一斑。;广告创意的语言艺术散见于各种商品广告之中。理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫” 猪饲料的广告语言：“饲宝×××，催猪不吹牛!” 酸梅汁的广告语言：“ 小别意酸酸，欢聚心甜甜” 粉刺药品的广告语言：“只要青春不要‘痘’!” 汽车的广告语言：“车到山前必有路，有路必有××车”;语言艺术还包括产品的商标名称和进入国外市场的译名。可口可乐(CocaCola)打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”，又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。 ;“飞鸽”车厂借美国总统扬名;饿慌的市场更抢食; 问题： 你所见到最普遍的促销是怎样的?;思考：以下属于何种促销方式？;第一节 促销组合;促销的作用;二、促销组合;（一）促销组合的概念：人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。;二、促销组合;影响促销组合决策的因素;（二）影响促销组合决策的因素;2、促销的总策略;促销策略;推策略是指企业以人员推销为主的促销组合方式，把产品推向市场的促销策略。即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也成称为人员推销策略。 一般适合：单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品。;拉策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。广告、公共关系和营业推广属于“拉”的策略。 一般适合：单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。 ;3、促销目标;4、产品生命周期的阶段;产品生命周期与促销工具效果;5、顾客待购过程阶段;6、竞争状况;三、促销预算的结果;第二节 人员推销;2、人员推销的特点;一位老太太的推销技巧 ;走进营销;日本“推销冠军”、汽车推销大王奥城良治给自己规定一天要拜访100位客户，那么，他是怎样来安排呢? 早上8点到下午6点，他先到公司、法人团体中拜访，这样可以拜访80位客户。然后，他算准家庭男主人回家的时间，再拜访住宅区。晚上八、九点钟后，就到街上、商店等处去寻找客户。这样，他可以拜访10个客户。 晚上11点，商店里、街道上的人群渐渐稀少，于是他又到咖啡厅、餐厅、酒吧等处，这样他见到5个客户。 凌晨1点，他来到警察局、医院这些半夜仍在工作的地方，这样他见到5个客户。终于完成了自己给自己订下的要求。;二、人员推销的步骤和技巧;（二）人员推销的技巧;3 、针对性策略 是指推销人员在了解顾客基本情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。 4、教育式推销 用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，可以打消顾客疑虑，作出购买选择。 （实例8—4） （实例8—5）;三、人员推销的方法;三、人员推销的方法;三、人员推销的方法;第二节 广告策略;广告欣赏;超级碗广告;牙好胃口就好;雀巢咖啡，每个时刻都有雀巢与你相伴;快干油漆广告;根据广告的内容和目的划分;根据广告媒体的形式划分;3、广告的作用; 邮寄广告;灯箱广告;路牌广告;车体广告;广告欣赏;外国早期广告;近代广告艺术设计;;二、广告媒体优缺点比较;各种媒体优缺点比较：; 二、影响广告媒体的选择因素;三、广告效果的测定;五、广告预算;第三节 营业推广;二、营业推广的策略;（一）针对消费者的营业推广 1、样品赠送。 2、销售奖励。 3、现场示范。 4、特殊包装。 5、折价券。 6、赠品。 7、展销会。 8、消费信贷。 9、会员制。;（二）针对中间商的营业推广 1、销售折扣。 2、资助奖励。 3、节日公关。 4、业务会议。 5、代销。 ;（三）针对推销人员的销售促进 1、销售红利。 2、推销竞赛。 3、特别推销金。;第四节 公共关系策略;肯德基“苏丹红”事件;山西疫苗事件;公共关系与广告的区别：;二、公共关系的基本特征;三、公共关系的作用;四、公共关系的职能;六、公共关系的方式;促销目标;本章思考与训练;;;;;爱我，就请我吃哈根达斯; 第一节 促销组合; 第一节