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公共关系传播要素 传播致效 公共关系传播的基本要素 传播者是组织信息的采集、发布者， 传播内容：告知性内容和劝导性的内容。 传播渠道：人际传播渠道；大众传播渠道。 目标公众是大众传播受传者中的一部分。 公共关系传播效果是指目标公众对组织传播的反应，特别是心理反应，也是组织的传播者对传播对象的影响程度。 公关传播主体不是个人或者专门信息机构 目的是沟通组织与社会公众之间的信息联系，使组织在公众中形成好的印象进而树立良好的形象和声誉。 传播的信息是对组织有利的信息，而不是有损于组织声誉的信息 它具有普遍性、迅速、及时的特点 重要任务，就是要沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，使组织达到内求团结、内求稳定的目的。 大众传播受传者的理论 “枪弹论”或“靶子论” 个人差异说 “有限效果论” 个人差异说 梅尔文、德福洛提出“个人差异说” 最重要的发现，是“选择性的注意与理解”。所谓选择性注意与选择性理解，是指媒介传播的信息只有符合接受者的兴趣、态度、信仰，支持他既有的价值观念，才会得到他的注意与理解，否则，如果两者相互抵触，信息便会被忽视、淡忘或被扭曲。 “枪弹论”或“靶子论” 戈培尔：“谎言重复三遍就会变成真理” 读者、听众看作是毫无防御能力的“靶子”，只要大众传播工具对准他们“射击”，他们就会应声倒地 “有限效果论”认为，大众传播的影响力不可低估，但也不能任意夸大 《星际大战》 1938年10月30日万圣节前夕，美国纽泽西州格镇的广播电台播放了根据英国科学幻想小说家威尔斯的《星际大战》改编的广播剧《火星人进攻地球》，其中的名字都是纽泽西州的真实地名。 按新闻报告的形式编写的，先是播放一段音乐，中途突然插播新闻报告：火星人进攻地球，中心即在格镇！ 对准“火星人” 数分钟内，成千上万的人信以为真，惊惶异常，夺门而出。在大约一个小时的节目时间里，播音员先后三次声明，此剧纯属虚构，不足为信，但人们仍然处在极度的恐慌中，数十人奔向教堂祈祷；数百人冲到街上用湿毛巾掩面，以遮挡火星人放的毒气；还有的人端起猎枪去搜寻人侵的火星人。 选择性因素 选择性接受的因素会使受传者不去接受那些危及自己观念的传播内容； 选择性理解的因素会帮助受传者曲解那些自己回避不了的信息内容； 选择性记忆的因素则会帮助受传者尽快忘掉那些自己讨厌、反感的传播内容。 启示：受众对组织的传播内容并不是“来者不拒”，而是有所排斥的。信息内容若不能引起受传者的共鸣，说不到心坎上，宣传效果就一定不好。 公关传播致效的基本原则 传播者要有“可信度”。 权威、客观、公正；认同意识、“自己人”；“名人效应”；现身说法。 正反面意见并陈。 逐步接近公众。 正反面意见并陈 美国心理学家霍夫兰在对美国军队的宣传效果进行研究时发现，当受众的观点与传播者的意愿不一致时，将正反两方面的意见同时摆出来，比单方面的宣传更为有效。表面上看起来，言论一边倒可以形成强大的舆论攻势，使受传者无力抵挡，其实不然。如果传播者将事情的另一面隐蔽起来，不告诉受众，便会引起人们的怀疑，降低单方面信息的可信度，拉大传播者与受传者之间的距离。 “传而不通”、“通而无效” 语言障碍 信息失真 虚假信息最容易引起受众的反感 无中生有、向壁虚构是新闻采写之大忌 以偏赅全、“合理想象”、张冠李戴、导演摆布会引起新闻失真，从而产生不良后果 言论“一边倒” 大众媒介同人际交往结合起来 大众传播学的奠基人之一拉扎斯菲尔德在对美国一位神父的成功宣传进行研究时发现，这位神父的成功，主要不在于他的广播讲话的内容；他的成功在于，有众多的基层团体安排其成员收听他的广播讲话，然后就他所发表的社会观点组织讨论。 拉扎斯菲尔德因此认为，提供统一宣传材料，辅以报纸和小册子的发行以及在各地组织小型讨论会——这种大众媒介和个人接触相辅相成的方式是极其成功的。 * CEO商学院 () 为您精心推荐权威管理培训课程 * CEO商学院 () 为您精心推荐权威管理培训课程