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PAGE  PAGE 50 清扬洗发水广告词 清扬洗发水的广告策划 一、前言部分 清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。 二、背景部分 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。 清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, 清扬在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场. 如果 有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他――这是清扬广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, 清扬离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利 华十年来首次推出的新品牌, 清扬旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对清 扬洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到清扬是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。清扬洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水 市场时, 清扬大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站 稳脚跟。 长期以来, 洗发水品牌的功能都大同小异.。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行, 如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。因此,想占领市场,仅仅拥有这些功能是不够的。于是,针对产品品质高同质化竞争的环境, 通过悉心的市场分析和数据调研, 清扬将市场进一步细分,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。虽然只是简单的性别细分, 但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求, 而这个需求差异一直是厂家所忽略的。这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的清扬风。随着消费者消费水平的不断上升,生活品质的要求也不断提高,洗发水市场在培养消费者生活习惯上,有很强的引导作用。因此清扬提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。 三、竞争对手分析 现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌 海飞丝 一枝独秀, 要想顺利进入这个市场,并