工商管理学院在线评论对购买意愿的影响——以服装业为例技术报告.docxVIP

PAGE \* MERGEFORMAT82 1 绪论 1.1研究背景 自从90年代引入互联网以来，互联网发展到今天对中国经济、人们的生活方式影响越来越大。现在的人们已经无法离开互联网了，我们每天都在与互联网打交道。中国互联网网络信息中心（CNNIC）在2016年发布了第37次中国互联网网络发展报告，该报告的数据显示，截止到2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，全年共计新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2104年提升了1.1%。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。中国有全世界最大的互联网使用人群，互联网发展到现在，超过一半的中国公民使用上了互联网，互联网已经深入到了人们生活、办公、娱乐等方方面面。 图1.1 中国网民数量和互联网发展普及趋势图 我们可以从图1-2中看到，截止到2015年12月，我国的网购人群已经超过了4亿人口，这已经超过美国的总人口了，所以中国的网购市场人群是全世界最大的，网购市场充满了机会和挑战。同时我们发现网络购物的人群占互联用户的比例达到了60%，也就是说没一百个互联网用户，有60个用户有网购行为。网购的普及率是非常高的，未来还有很大的发展潜力。因为政府是支持网络零售也发展的，随着农村网购市场的开发和支持，未来的网购人群和市场将进一步扩大。 图1.2 中国网络购物用户规模和使用率 针对中国网络购物市场的研究发现，网购者在搜寻到目标产品后，大部分网购者会先关注商品本身的一些属性，然后会浏览在线消费者的评论。最近的消费者网络购物调研报告发现，消费者已经习惯通过在线评论来获得产品的相关信息，超过一半的人群在网购之前会查看在线评论。此外，消费者对在线评论的重要性的认识越来越深，消费者已经把在线评论作为影响自己网购行为的最关键的因素，也就是说，在线评论对消费者的重要性已经超过亲朋好友、专家建议和其它知名报告。 既然中国网购市场发展这么快，未来潜力这么大，而且消费者这么依赖在线评论。我们本文就研究一下在线评论是如何对消费者购买意愿产生影响的？消费者行为决策模式在网络环境下是如何？ 1.2研究意义 1.2.1 理论意义 （1）学者们通过传统口碑与网口口碑对比研究，已经对网络口碑的概念、动机和前置变量做了深入的研究，但是对网络口碑对消费者的购买意愿的研究却没有一致的结论。随着电商市场的发展，网购平台等相关网站上的评论对消费者的购买决策的影响越来越大。那么我们可以通过深入的研究在线评论对购买意愿的影响机制，来为口碑对消费者行为研究提供一个路径。因为在线评论是网络口碑中比较重要的形式。 （2）本文先是对在线评论这个变量进行了文献回顾总结，根据已有传播理论研究，我们对在线评论也进行细化，与传播影响因素一样，我们把在线评论分为评论发送者、评论信息和评论接收者三个维度，为在线评论的研究提供了更加细化的框架。 （3）我们把感知风险理论与技术接受模型相结合，提出了研究模型，在线评论通过感知风险这一路径影响购买意愿的研究也为以后的研究者提供新的思路，未来的研究者可以开辟更多的路径来研究在线评论对购买意愿的影响。 1.2.2 实践意义 （1）在线评论对购买行为的影响引起学术界和实践界的重视，已有的结论也显示了在线评论的重要性。但是在线评论的维度非常多，企业不知从何下手，这个企业实际操作带来麻烦。因此我们对在线评论系统的划分，给企业的口碑营销活动提供可借鉴的具体操作方式。 （2）已有的研究聚焦在评论信息本身或评论发送者的角度，对评论信息接收者的角度研究较少，本文对该角度进行了深入的研究，从而为企业在该方面的营销手段提供理论支持和实践的方法。 （3）虽然我们知道评论会影响购买，但是评论到底影响了消费者什么，使得消费者的购买决策发生了改变，我们具体进行了研究，并得出研究结论，为企业提供，企业可以通过降低消费者的感知风险来增加消费者的购买意愿。 （4）本文选取的服装业是很少学者研究的，所以本文对服装业的生产销售企业提供实际营销活动的指导，特别是对在淘宝上销售服装的企业。 1.3 研究方法和技术路线 1.3.1 论文的研究方法 （1）文献回顾 本文系统的回顾了在线评论、技术接受模型、感知风险理论和双因素理论等文献，总结出了在线评论中评论发送者、评论信息要素和评论接收者三个维度对购买意愿的影响。 （2）访谈法 本文对多位西南财经大学市场营销学的同学、老师和专家进行了深入的访谈，对在线评论的各个维度的量表进行完善，并总结出有意义的中介变量，形成了本研究的理论模型和研究假设 （3）问卷调查法 本文在借鉴国内外相关文献的已有量表，设计了本研究的调查问卷，然后通过63位被调查者的预调研，对一些不符合的题项进行了删除，也对表达不明确题项进一步修改。调整