130427高端品牌基因——品牌名的天然联想.docVIP

PAGE  PAGE 2 高端品牌基因——品牌名的天然联想（连载系列一） 文/海杰信咨询有限公司 HYPERLINK 翁向东 台湾的阿里山神木，从种子落地开始就决定其伟岸！小草只有羡慕的份。 基因是决定一个品牌是否能够成为强势品牌的基础。品牌名的天然联想给人的一种美感并传达出品牌的利益，是创造大品牌的前提。 品牌名的天然联想（指品牌名未经任何传播前给人的联想）对销售的影响远远超过我们的想象。在文学创作中，我们经常使用的通感算是对品牌名的天然联想作了最好的诠释。 通感指的就是由一种感官获得的心理感受与反应可直接转移到另一种感官的感觉与反应上。抽象主义画派的代表康定斯基曾这样解释它:“到心灵的通路是那么直接，心灵本身又是那么敏感，所以任何感受到的印象都直接通向心灵，又从那里直接通向其它感觉器官”。视(听)觉不能穷尽的审美享受可以通过听(视)觉的联想而获得美感补偿，比如听到国歌会想到冉冉升起的国旗，看到列宾《伏尔加河上的纤夫》，耳边仿佛听到《伏尔加船夫曲》。从心理活动上分析，通感主要包括感觉转移、表象联想、表象转化等过程。 娃哈哈没有成名之前，这个品牌没有感觉到这是一个非常阳光的活泼的一个名字，这就是品牌名的天然联想。换句话说，你的品牌没有天然联想就是小家子气，就是说没有高贵的特征，这样的品牌名来做高端品牌肯定是不可能的。 作为高端品牌的品牌名 HYPERLINK 品牌策划，它的底线的条件至少是中性的，不一定高贵大气，但至少是中性的，如果品牌名的联想是小家子气的、土气的，那就注定后面再大的资源再大的广告投放，也不可能成为顶尖的品牌。 台湾宏碁创立之初，使用Multitech品牌十余年。宏碁集团董事长施振荣发现这个名字字母太长很难记，而且容易与其他高科技公司产生重复商标的情形，于是决定重新设计新的品牌，并发誓要把这个品牌塑造为世界知名品牌。1987年，施振荣独排众议，认为企业在长期发展中为了不同的使命与任务，应该修改不合时宜的名字而决定放弃Multitech这个价值两千万美元的品牌 ACER来自拉丁语，有活泼，敏锐，鲜明，有洞察力意思。在英语中，ACER来源于ACE王牌有杰出卓越的意思，而且除了知名的意思，非常有内涵，他的整个词组简洁，易于流长，所以这就是ACER， 后来施振荣把Multitech改成了ACER，一举让宏碁成为一个国际级企业，成为华人第一个国际品牌。 此外，如农夫山泉立马让人联想到“田原牧歌、深山幽谷一泓清泉……”，不着一墨即可淋漓尽致传达产品的利益点；同为国际级的食品品牌雀巢所具有的“温馨、亲切”的联想是达能难以企及的。农夫、雀巢无疑省下了不知多少广告费。