消费者心理和行为学复习资料.docVIP

PAGE  PAGE 4 第二章 需求、动机与价值理论 第一节 消费者需要** 一、含义**：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么从而想获得他们的状态。 二、特征**：1）需要是消费行为的基础 2）需要具有无限发展性 3）需要并不具有对具体行为的定向功能 4）需要并不总是处于唤醒状态 三、需要的分类27：二分法： 1）根据需要起源分**：原发性（先天性）与继发行（习得性），根据需要的社会属性分：生物性（生理性）需要与社会性需要。 2）根据需要的对象分：物质需要与精神需要（心理需要） 第二节 动机理论32 一、动机的形成条件**： 1）内在条件——内驱力 2）外在条件——诱因 动机的作用：激发功能、指向功能、维持和调节功能 二、早期动机理论**： 1）本能说：20世纪初美心理学家麦道孤（w.mcDOUGALL）提出人类具有食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗和自信等一系列本能 2）精神分析说。创始人：奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(freud).。精神分析说认为，如果把人的精神比作一座冰山，意识只是冰山的一角；前意识会 随着海水的起落时隐时现；潜意识是冰山主体，在人的精神生活中处于基础性地位。 3)驱力理论 三、麦克里兰的显示性需要理论**：成就需要、亲和需要、权利需要 第三节 消费者价值理论 一、消费者价值的分类** 1）五种消费者价值**：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值 2）三种品牌价值：功能性价值（理性价值）、象征性价值、体验性价值 第三张 消费者的知觉过程 第一节 感觉 一、刺激物的展露**51 展露：当刺激物出现在我们感觉接收范围内时，我们称之为展露。 注意：展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。例如你正在跟朋友聊天，但一条网页广告弹了出来，你并没有注意到，而展露已成为事实。 二、感觉阈限理论及其对营销之道意义*****53 1）感受性又叫差别阈限，指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力。 2）感受性一般用感觉阈限来度量。 3）每一种感觉都有两种感受性和感觉性：绝对感受性和绝对阈限，差别感受性和差别阈限。 4）差别阈限的应用。市场调查、市场细分与反细分、选择目标市场和进行产品定位是企业开展营销活动要考虑的几个战略问题。 1】市场细分：对策之一：多方面体现差别化。对策之二：通过广告宣传明确表达和渲染差别。对策之三：强调某种差别的重要性。 2】反市场细分|——扩大目标市场。策略一：重要特性“全优化”更高的性价比。策略二：降低产品加工度。策略三：产品“三化”。策略四：模糊定位策略。策略五：广告宣传 5）差别产品阈限及其营销策略。一是产品质量改进问题；二是进入同一市场的产品差异问题，三是进入不同市场产品差异问题 第二节 注意 一、运用频繁广告**62。频繁广告的理论依据来自于“半脑切面“理论。半脑切面是用来指两个半脑各自所从事活动的术语。 二、广告设计制作须引起消费者的注意**。64：在广告设计中巧妙利用刺激物的图案大小、声响节奏、色彩搭配和位置变换等来引起消费者的注意。 第三节 知觉 一、知觉特征**64：选择性、理解性、恒常性、整体性 二、知觉中的错觉及其在营销中的运用******67 错觉：错误知觉，指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉，运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位的错觉、形重错觉和触觉错觉。 产生错觉的原因：恒常性误用（主要预设的知觉往往影响人们对事物的判断）、周围抑制论（产品外在因素影响人们催产品质量的辨认）、情绪作用、传统观念、心理定势及其他不明原因。 营销者可以运用广告宣传、包装设计、商店和橱窗布置、货架排列等在营销中合理利用。如：商店周围镶上镜子可以使小店看起来显得宽敞明亮；咖啡店使用红色的杯子，会让顾客感觉咖啡色调更浓，质量和口感更好。 三、知觉风险**68： 1）功能风险：产品是否有用，质量性能如何、对我合适吗、是否假冒 2）安全风险：对自己安全吗、对他人安全吗、对环境有害吗 3）资金风险：这类产品品牌价格合理吗，购买后是否影响其他正常消费，价格是否变动。 4）社会风险：亲朋好友是否赞成，其他人会怎么看，是否能传递符号身份的消费信息。 5）心里风险：是否能产生幸福感价值感，是否能满足自尊心自信心