湖南烟村生态农牧科技股份有限公司功能性猪肉2013年广告策划方案.docVIP

烟村功能性猪肉2013年广告策划方案 一 、前言 随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。烟村利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并以大爱至诚作为企业的理念，不仅提倡环保而且忠于消费者；尽力满足消费者的新需求。本次策划旨在通过广告策划提高烟村功能性猪肉知名度和将功能性猪肉定位为放心、安全、健康、营养，风味独特的猪肉；让消费者能够接受它，同时宣传企业的形象。 二 、市场分析 1 行业市场环境分析 近来几个月猪肉价格大幅波动，与春节时消费高峰相比，猪肉价格平均下跌了3元/斤。据周谷堆批发市场统计，猪肉白条统货的平均批发价已经降到8.1元/斤，创下今年以来猪肉价格新低。由于季节因素和价格周期变化、投资膨胀、养猪过多、金融危机影响带来的人们预期收入不好、疫病等突发因素导致猪肉消费减少。根据市场预测总体猪肉市场需求还是比较乐观的，人们的收入水平不断地上升，消费的结构也有所改变。加上近来食品安全问题连连爆出，造成消费者食品安全意识不断加强，消费者会偏向于选择安全、健康、营养的猪肉，所以对于烟村功能性猪肉来说是个机遇。 2 功能性猪肉市场分析（swot分析） ●S 优势 （1） 功能性住猪肉营养、风味独特、健康、安全。 （2） 公司科研力量雄厚，具有国际先进水平的 “保健养猪关键技术及产品研究与风味型肉源开发” 科技成果。 （3） 具有优秀的管理团队和高水平员工 （4） 具有一定的市场份额。 ●W 劣势 （1） 猪肉的成本较高。 （2） 品牌知名度不是很高，品牌定位没有深入人心。 （3） 猪的培育需要很高的技术水平。不能够出现差错。 ●O 机遇 （1） 公司致力于高品质猪肉的研究，在食品安全日益受到重视的今天，功能性猪肉符合社会发展潮流。 （2） 政府在政策上对于安全健康产品的支持。 （3） 目前进行功能性猪肉的生产企业比较少。 ●T威胁 （1）现在猪肉市场比较低迷，需求量不是很大。 （2）相比竞争对手，价格不占优势。 （3）前期投入较大，如果出现滞销，资金无法回笼。 （4）目前市场份额不高，主要购买人群是高品质生活者。 总结：目前虽然猪肉市场因为很多的原因处于低迷阶段，但是未来市场的预测表明猪肉市场将会回升，随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。 三 、 消费群分析 （1）核心消费者特征分析和核心消费者消费行为分析 烟村功能性猪肉的核心消费群体由为追求高档享受的商务人士和高收入人群组成，这一部分的消费者都拥有稳定的工作而且收入水平比较高。中年人士偏多，因为一般在中年人士选择食物，而且对于市场有所了解，舍得花钱。一般做生意应酬的商务人士中男性居多， 受教育程度较高的高收入白领和商务人士拥有能力去购买而且追求时尚的他们想要不落后于他人回去尝试尽量了解一些不同的东西。 消费者购买的动机在于功能性猪肉的健康安全营养，提升自己的地位同时享受高档产品的所带来的优越感。一般在吃饭的时候或在高档酒店就餐时点上一份菜，如果比较好吃符合口味那么应酬就会想到点上一盘。消费者认为产品的口感很好，而且吃的放心，感觉物有所值。 （2）潜在消费者特征分析和潜在消费者消费行为分析 潜在消费者由追求安全健康的中等收入人群组成，这一人群拥有稳定的收入且收入水平处于中高档，也属于消费能力比较搞的人群， 中年人士购买的做饭的菜的频率较高所以这一人群大多数由中年人组成，女性偏多。对于时尚有所了解，一般购买产品前会对产品进行了解。 潜在消费者购买的动机在于好奇心想尝个鲜，同时对于安全健康营养产品的需求。一般是在做饭之前将菜买好，一般回去超市或社区服务点一个星期购买三到四次每次购买数量不超过三斤，因为买太多不新鲜而且易坏。这一消费群体同样对于产品满意，但是对于价格却觉得有点贵。 （3）目标消费者消费特征和消费行为特征 目标消费者为高收入和中等收入人群。这一人群具有稳定的可观的收入，具有能力购买烟村功能性猪肉，对于安全健康的食品有需求，同时年龄一般中年人居多，因为只有这个年龄段的人才会去购买做菜的材料，去哪里吃饭的决策权。受教育程度较高，对于时事新闻比较关注，了解时尚潮流。对于产品有一定的认识，同时对产品比较好奇想要尝试，如果好会成为忠实的顾客，如果不好则会摒弃不再去尝试。 消费者购买的动机绝大部分原因是看中它的健康安全而且口感好，