白酒品牌营销,在路上!.docVIP

PAGE2 / NUMPAGES2 白酒品牌营销,在路上! 由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会上,公布了2005年《中国500最具价值品牌》排行榜，其中白酒品牌占14位.这充分表明中国的白酒企业正在逐步注重品牌的建设，品牌的竞争力大小往往决定着一个企业的成败。从另外一个角度讲，一个企业发展到一定的程度后，阻碍其不断壮大的直接瓶颈就是品牌力。从中国白酒消费市场来说，中国白酒的消费特点正在潜移默化地由产品消费向品牌消费转变.白酒企业的核心竞争力也在由质量、价格的竞争转向品牌的竞争，强势的品牌不但可以抵御市场风险，提高市场占有率，而且可以稳定和扩大固定消费群体，更为重要的是强势的品牌会为企业带来持续的利润，保障企业的可持续发展。 P做大做强是企业永久的愿景。由于白酒具有强有力的区域特色，白酒企业的发展模式应是先做强再做大。企业做强就应该是基于一定成长品质基础上的品牌效应，随着白酒市场的不断成熟和稳定，建立企业的核心竞争力尤为关键。企业竞争力的强盛不等于企业规模的强大，而取决于相对规模的核心竞争优势，这种核心竞争力的核心就是品牌，懂得了品牌在经营战略中地位后，企业纷纷塑造品牌，打造名牌。可是由于企业在发展的过程中往往存在近视症，造成品牌营销往往进入误区，最终事与愿违。 品牌与广告：正如大卫艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体为工具，通过广告实现品牌创建的目的。可是靠广告的狂轰烂炸真的能树立起一个强势品牌吗？勿容置疑，强势的广告可以为品牌带来强大的品牌知名度，如果广告诉求鲜明，还可以为品牌带来一定的美誉度。可是如果品牌只有知名度，与消费者没有建立有效的沟通，也就是说品牌没有落地，消费者不买帐，那么品牌的知名度越高则摔的越痛。 品牌与销售：品牌提升的最终目的就是提高销量，没有产生销量的品牌不是一个强势品牌，但是具有一定销量的品牌未必就是一个强势品牌。企业在日常销售过程中，为了追求一时的销量，往往舍弃对品牌的持续建设，甚至为了短期的销量而做有损品牌形象的促销等。更为普遍的做法就是当提升产品的销量时，产品的促销主题往往与品牌的诉求相背离。当实现了销量目标后，再回归到品牌建设上来。品牌营销没有规划，没有将日常的每一点的工作都为品牌做加法，造成品牌建设只落在了口头上。 品牌的历炼是一个长期的过程：有人形象地说，一个品牌当运作品牌的营销人使尽浑身解数，感到厌烦的时候，消费者才刚刚注意这一品牌，进而了解、认识、培养对这一品牌的忠诚度，如果等水烧到99度而将火源熄灭，则全部的努力将会前功尽弃。所以坚持并且让我们的每一点的努力都为品牌做加法，才是创建品牌的基石。记得上中学时，有一个练习跨栏的运动员，平时每天坚持按跨栏的标准动作练习（三步一栏），比赛时，与他同场竞赛的运动员凭借速度和踢栏在途中超越了他，这时候为了比赛的胜利，他打乱了自己比赛的节奏，也采用了同伴的战术，成绩比平时慢了很多，最终他还是未赢得比赛的胜利，也许他坚持自己正确的动作，赢取胜利的就是他自己，因为正确的动作在有一定的速度时发挥的威力才发挥到极点。放弃或时断时续的做法，不会见到品牌营销胜利的曙光。 一个品牌不仅是一个名字、标志、色彩、标语或标记，这些是营销工具和战略。一个品牌的本质是营销者向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。强大的品牌提供的不仅仅是对商品的理性诉求，更多的是情感上的诉求，成功的品牌必须带领顾客进入更深层次的情感。 现代社会，媒体的繁殖和信息递送系统破坏了大规模广告的效果。单凭广告已不能支撑品牌的健康成长，那么如何创建新的品牌呢？菲利普科特勒先生在《营销管理》这本书中为公司建立品牌提供如下建议： 1、公司必须阐明基本价值观并建立相应的品牌 2、公司必须使用品牌经理来实施战略性的工作。 3、公司需要设计一个更广泛的品牌建设计划 4、公司需要定义所销售品牌的本质 5、公司必须将品牌价值计划作为公司战略运作、服务和产品开发的关键驱动力 6、公司衡量品牌建设效果要依靠更广泛的测量法。 成功的品牌都有清晰的品牌定位，并且目标消费群体深切地感悟到，公司就是品牌传递这些利益的最好的代言人。象丰田公司的可靠和家庭导向，索尼公司的创新，虎牌啤酒的威猛和文雅，凌志公司的质量等。可是中国的白酒品牌呢？中国白酒品牌的品牌联想又是什么呢？中国没有一个世界品牌，所以无论是中国白酒巨头，还是刚刚起步者，品牌建设都还任重而道远。如果以中国白酒的地域特色为诱因，而失去创建世界级品牌的设想，那是狭隘的，因为营销的最终目的不是适应需求，而是创造需求并满足需求。试想当啤酒进入中国市场的时候，有多少人尝试，但是经过几十年的发展，啤酒的品牌已具备强大的生命力，并且逐步步入国际性品牌。 当然，中国白酒品牌的塑造当前主要是利用了USP理论