高露洁广告.doc

自 1992 年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。 1992 年到 1995 年是建设期，在这三年中，公司主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市； 1996 到 1997 年进入稳固发展期，公司开始参与和组织许多HYPERLINK /z/Search.e?sp=S牙病ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink牙病防治方面的HYPERLINK /z/Search.e?sp=S公益活动ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink公益活动，树立HYPERLINK /z/Search.e?sp=S品牌形象ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink品牌形象； 1999 年到 2000 年，公司进入了优势拓展期， 1 999 年高露洁在中国市场份额首次居第一位。 2003 年，通过与三笑公司的合作推出低价位产品，高露洁进入中低端市场。　　 高露洁在中国市场的成功，很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约 3 年时间做HYPERLINK /z/Search.e?sp=S市场调查ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink市场调查。调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是HYPERLINK /z/Search.e?sp=S同质化ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等内容。　　 美国营销学者HYPERLINK /z/Search.e?sp=S拉塞尔ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink拉塞尔·HYPERLINK /z/Search.e?sp=S哈雷ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink哈雷（ rusell haley ）曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益HYPERLINK /z/Search.e?sp=S细分市场ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。　　 根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产HYPERLINK /z/Search.e?sp=S地区性ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治HYPERLINK /z/Search.e?sp=S牙周病ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink牙周病和HYPERLINK /z/Search.e?sp=S牙齿过敏ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、HYPERLINK /z/Search.e?sp=S牙齿敏感ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、HYPERLINK /z/Search.e?sp=S冷酸灵ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种为HYPERLINK /z/Search.e?sp=S美白牙齿ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。HYPERLINK /z/Search.e?sp=S第五种ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink第五种为HYPERLINK /z/Search.e?sp=S味觉ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时HYPERLINK /z/Search.e?sp=S两面针ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink两面针HYPERLINK /z/Search.e?sp=S儿童牙膏ch=w.search.yjjlinkcid=w.search.yjjlink儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。