活动绩效评估.ppt

活动绩效评估;课程目标;2; 随着消费者市场的发展，各厂商营销手法日益成熟，消费者促销活动被广泛的应用，但在实际执行的过程中，大多数厂家却重视了活动的形式而忽略了活动效益的评估，导致不能达到预期的目的，甚至效果甚微; 活动的评估，不只是事后进行，它贯穿 于整个活动之中，即前期、过程、事后都需 要进行评估，它是一个动态的过程; 以茉莉清蜜七夕活动简报为例（见附件1），我们对其简报内容进行解读，来看看它的活动效益评估内容，有哪些优缺点？（10分钟时间阅读简报，5分钟时间讨论） ;活动前期评估-活动设计及修改阶段;消费者; 消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销 活动的成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应： A、选择合适的时间： 是否有空中、地面媒体的配合？ 是否通路的上架率、铺货率达到一定的要求？ 是否是在人流最多的时候进行？ 促销活动时间是否太短，影响促销效果？ 促销活动时间是否太长，导致消费者参与活动积极性下降， 边际效 益递减？;B、合适的地点： 是否符合区域策略？ 否是目标人群集中的地方？ 现场是否符合活动的要求？（人流走向、遮挡物等） ;D、消费者吸引力： 活动的设计对于消费者是否有吸引力？ 促销力度要适中，赠品的坎级设置？价格因素？ 赠品/样品的选择是否能引起消费者的兴趣？ 活动游戏设置是否能够吸引消费者？ 活动的设计是否便于消费者的参加？ ;F、非价格利益： 是否有产品利益的宣传？ 是否有品牌利益的宣传？ 传达的应该是“合算”而非“便宜”！ ; 竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非 常重要 A、针对竞争者弱点 促销活动设计时最好针对竞争者的弱点进行 不能与竞争对手重合 B、预先评估竞争者的反应 提前做好准备才能防患于未然 ;3;B、制定明确的活动指南 活动形式是否明朗？ 活动的流程、规则是否清楚？ 人员分工是否到位？ 人员工作执掌是否清楚明了？ 需要哪些配套设施？以及各人员任何获取？ 突发事件的处理预案是否准备？;C、准备完善的配套设施 媒体计划是否配合到位？ 相关人员是否到位？（促销人员） 是否有足够的产品库存？ 促销道具是否准备完善及充分？（是否有短缺或者损坏） 相关视觉是否到位、是否正确？ 其他配备物料是否完善？;C、提供合理的合作者利益 合作者销量的增加？ 客流量的增加？ 其他利益的增加？ ;活动效果预期评估表; 预期评估解决的是促销设计中的完整性和有效 性问题，是构建促销方案的躯体，不可能替代活动 创意这个促销的灵魂，不过只有灵魂而没有强壮的 躯体，最后的结果可想而知。;活动过程评估;消费者： A、活动时间是否需要进行调整？（时间的长短、开始时间以及结束时间） B、活动的地点是否需要进行调整？（场地？位置？） C、目标对象是否准确？现场人气如何？采用什么手段增加人气？ D、消费者吸引力是否足够？临时是否需要调整？（促销力度？游戏是否 降低难度或者提高难度？ 等等） E、活动前期告知是否到位？（通过现场人气判断，是否当天再加强宣 传，如当天DM的派发、加强现场布置等等） F、非价格利益是否宣传到位？（话术是否正确？促销生表达意思是否正 确？等）;竞争者 A、是否抓住竞争者的弱点？是否需要进行现场改进？ B、竞争者做出了怎样的反映？是否有对策？如何现场进行应对。;3; 过程的评估主要是针对前期计划的不完整性及现场的突发因素而进行，它的目的是使活动更加切合实际，更加完善，以便达到较好的效果，它是一个自我批评与自我改善的过程。;活动事后评估;活动具体执行评估： 活动时间、活动地点、人员使用、赠品使用、试饮品/ 派样品的使用、总费用使用、销量多少、利润多少等实际与 计划的差异进行分析，检讨目前公司使用的PDCA结案表格一 般都包含了相关具体评估事项。;常规买赠活动PDCA表;专案类活动PDCA表;2;3; B、覆盖率 a、了解当天人气，预估当天直接接触活动大约有多少人 b、预估活动前期宣传、后期的话题延续等直接打击人数，例如通过网络的点击率、电视的收视率、报纸的发行量、DM的派发量等进行预估 c、通过人口结构分析目标人群数量、 d、通过以上可简单得出活动覆盖率，