互联网精准营销影响因素分析和策略研究.pdf

摘 要 数字通讯与移动科技的迅速普及，使得当前的营销市场迎来重大变革。人们 越来越关注自我、强调个性，消费者的需求呈现出多样化和分散化的趋势。传统 营销方式已经难以捕捉和满足分散的顾客需要，其作用正在随着消费者行为和心 理的改变而逐渐减弱，而营销成本却在逐年增加。因此，为了解决营销困境，顺 应互联网时代发展的精准营销应运而生。 精准营销即强调与消费者一对一的沟通，通过使用合适的营销工具，在合适 的时间将合适的信息传递给合适的人，以此来形成高精准、高效率、高回报的良 性营销体系。理论界对精准营销的研究多集中在定性分析，如概念总结、营销体 系构建、营销工具如何使用方面，本文从精准营销的影响因素出发，创新性的将 结构方程模型引入该研究之中，进行量化分析。 本研究的主要目的是：找到影响精准营销的主要因素，建立精准营销影响因 素模型，并在此模型的基础上探讨影响精准营销的主要决定因素和相互关系，为 企业营销活动，提供一定的借鉴指导。 本文所做的主要工作有：（1）通过对网络营销、精准营销等等相关文献的阅 读与梳理，小规模访谈，归纳出影响精准营销实施的四个方面因素：（2）进行了 精准营销影响因素的量表设计，预调研后形成完善的调查问卷：（3）运用结构方 程模型理论，提出了硬件因素、消费者因素、企业因素、工具因素、营销效果之 间的研究假设，构建了精准营销影响因素的结构关系模型；（4）根据调查问卷的 数据应用 AMOS16.0 软件对模型进行验证。 通过本次研究得出：对精准营销效果的影响程度从消费者因素、企业因素、 硬件因素到工具因素逐渐减弱，并且四个因素之间存在一定的影响关系。营销工 作能够做到精确的市场定位、正确的目标客户选择并提供有针对性的营销策略离 不开对这四个方面的综合把握。最后根据研究结论，为企业提出了相应的营销对 策，推动企业通过精准营销建立稳固的顾客关系，促进营销市场的的良性发展。 关键词??精准营销；影响因素；结构方程模型；策略机制 ABSTRACT Currently, the marketing has been faced with a huge reform brought by the rapid popularization of digital communication and mobile technology. People are more and more self-focused and individuality emphasized, and the demand of costumers also shows the trend of diversification and decentralization. All of these makes it hard for traditional marketing model to capture and satisfy the scattered demands of customers, and with the continual change of consumer behavior and psychological, the marketing costs under traditional model is increasing year by year while marketing effect being the opposite. Therefore, in order to solve the marketing dilemma, the precision marketing fitting to the development of the Internet comes into being. Precision marketing, which uses advanced marketing tool to communicate the correct information to the right person at the right